マーケティング心理学

マズローの欲求5段階説と、陥りやすいマーケティングのミス

マズローの欲求5段階説

マズローの欲求5段階説とは、心理学者のアブラハム・マズロー氏が、人が本質的に求めている欲求を5段階で表した説です。

元々は心理学で使われていた用語ですが、現在ではマネージメントやマーケティングでも使われるようになっています。

人のモチベーションについて説いたマズローの欲求5段階説を知れば、商品・サービスを販売する際には、どんな人に向けて、何を訴求すれば良いのかのヒントが見えてきます。

ただし、マズローの欲求説を盲信してしまうと、人の欲求を見誤ってしまうミスが起こります。

あなたがマーケティングに携わっているのなら、マズローの欲求5段階説と同時に、陥りやすいミスについても知っておいてください。ミスを知っておけば、正しい応用の仕方がわかります。

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マズローの欲求5段階説とは

マズローの欲求5段階説とは、アメリカの心理学者であるアブラハム・マズロー氏(Abraham Harold Maslow)が、1943年に発表した論文『A Theory of Human Motivation』で唱えた、人間の欲求を5段階の階層で表した理論です。

人間の基本的欲求は、「5段階のピラミッド」のように構成されていて、基本的には低階層の欲求が満たされると、1階層上の高次の欲求を欲するようになる、というものです。

マズロー氏は、「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と提唱したことから、『自己実現論』とも呼ばれています。

マズローの欲求5段階説の図

マズローの欲求5段階説の図

5段階の階層は、上から順番に次の階層に分けられます。

  • 自己実現欲求 (あるべき自分になりたい)
  • 承認欲求 (褒められたい・認められたい)
  • 所属と愛の欲求 (集団に属したい、仲間が欲しい)
  • 安全欲求 (安全・安心な暮らしがしたい)
  • 生理的欲求 (食べたい・寝たい)

まずは一番下の階層である「生理的欲求」から、順番に解説していきます。

第一階層:生理的欲求

第一階層の生理的欲求(Physiological needs)は、人が生きていくための、肉体的・本能的な欲求を表しています。日本では人間の三大欲求として表現される、「睡眠欲・食欲・性欲」の部分にあたります。

睡眠不足や食生活が満足できていないと、人間の機能として、いろんな障害が生まれます。なので、生理的欲求は非常に重要な欲求です。

例えば、お腹が減って死にそうだったとしたら、まずは命の維持のために何か食べ物を求めますよね。ということは、そんな人が目の前にいたとしたら、どんな食べものを販売しても喜んで買ってくれるということです。

砂漠で水を売るような感じですね。

ただし、今の日本は物質的に恵まれているので、「食べたくても食べものがない」ということはありません。ですので、食品を販売する際には、他の食べものでは味わえない付加価値を伝えることが重要になります。

この欲求がある程度満たされると、次の階層の「安全欲求」を求めるようになります。

第二階層:安全欲求

第二階層の安全欲求(Safety needs)は、安全・安心な暮らしがしたい欲求を表しています。

生理的欲求がある程度満たされると、次は自分の生命の安全を求めるようになります。生活の基本的な要件を表した「衣・食・住」で言うと、「衣」と「住」の部分です。また、環境や健康面も含まれます。

社会人が安定して「衣・食・住」を手に入れるためには、経済的にも安定しなくてはいけません。ですので、「お金」も大事な要素になります。

例えば、収入に不満のある人は、衣食住を充実させるために、「もっとお金が欲しい」という欲求が生まれます。

安全欲求がある程度満たされると、次の階層の「所属と愛の欲求」を求めるようになります。

第三階層:所属と愛の欲求(社会的欲求)

第三階層の所属と愛の欲求(Love and belonging needs)は、集団に属したい、仲間や恋人が欲しいという欲求を表しています。

人は安全が確保されると、自己を表現したくなってきます。「自分とは何者なのか?」というアイデンティティの形成を図るために、他人と繋がろうとします。

ですので、仲間外れにされたりすると、孤独を感じたり不安を感じることになります。

Facebook や Twitter といった SNS や、異業種交流会、結婚・恋愛に関するサービスが盛り上がるのは、所属と愛の欲求を満たそうとするためです。

この欲求がある程度満たされると、次の階層の「承認欲求」を求めるようになります。

第四階層:承認欲求(尊厳欲求)

第四階層の承認(尊厳)欲求(Esteem needs)は、他人から認められたい、尊敬されたいという欲求を表しています。人は他人とつながると、その中でも自分の存在を個人として認められたい、優秀だと認められたい欲求が生まれます。

例えば、地位や名誉を求めたり、他人から注目を浴びたいといった欲求です。

この欲求が満たされないと、劣等感や無力感に襲われると言われています。また承認欲求には、自分で自分を承認することも含まれます。これは「自信」をつけたいという欲求です。

自分が重要な人物でありたいと望む欲求は、非常に強い欲求です。

たまに、イタズラ動画で世間を騒がせる人がいますが、そういった人は、「他人から注目を浴びたい」という欲求を安易に満たそうとしての行動です。

Facebook で「いいね!」を求めたり、芸能人やアイドルになりたい思いも承認欲求ですよね。

高級な服や腕時計を買う理由や、収入を増やすためのスキルアップ、趣味に没頭することも突き詰めれば、自分が優れた存在であることを他人にアピールしたいためです。または自分自身を承認して、自信をつけたいためです。

第四階層にあるもう一つのレベル

マズロー氏によると、第四階層はレベルが2つに分かれているとしています。

より高いレベルになると、知性や物事への探求、自分の目標設定をしようという思いが芽生えます。この第四階層からは、内的なものを求めるようになります。「自分自身を高めたい」という思いです。

他人から認められたい欲求を越えると、次の自己実現欲求の世界へ移ります。

第五階層:自己実現欲求

第五階層の自己実現欲求(Self-actualization needs)は、自分にしかない能力を引き上げたい、自分の限界に挑戦してみたいという欲求を表しています。承認欲求がある程度満たされると、「あるべき自分になりたい」という欲求が生まれます。

この段階の欲求は、無償性を含んでいます。「偉大な発明をして、人類に貢献したい」「ボランティアをして、社会や他人に貢献したい」という思いです。

この自己実現欲求こそが、マズローの欲求5階層説の中核的な概念であるとされています。最終的には、すべての行動の動機が、この欲求のために行われるとされています。

人は自分に適したことをしていないと、すぐに不満が生まれて、落ち着かなくなります。ですので、行動によって得られる報酬を目的にするのではなく、行動そのものを目的とすることが重要であるということです。

自己実現欲求を求める人は、自分の成長への投資を惜しむことはありません。

そのため、間違った自己啓発を受けると、甚大な詐欺被害にあうことがあります。たまに芸能界で洗脳事件の騒動が起こりますよね。それは自己実現欲求のステージにある人が、陥りやすい罠だということです。

第六階層:自己超越

晩年のマズロー氏は、5段階のさらに上に「自己超越」という欲求が存在することを発表しました。「自己超越」とは、他者から見返りを求めず、他者の不幸に罪悪感を抱き、謙虚であり、創造的であり、多視点的な思考ができるという、高尚な欲求です。

ただし、この段階に到達しているのは、全人口の2%ほどしかいないとされていることから、一般的には5段階説として広まっています。

マズローの欲求5段階説の「欲求」の種類

マズローの欲求5段階説には、「物質的欲求と精神的欲求」「欠乏欲求と成長欲求」があります。

この2種類の欲求を理解することで、マーケティングへの応用がやさしくなります。

マズローの欲求5段階説

マズローの欲求5段階説「欲求」の図

「マズローの欲求5段階説」の物質的欲求と精神的欲求とは?

第一・第二階層である、生理的欲求と安全欲求までは「物質的欲求」の範囲です。モノを所有・使用することで、欲求が満たされることを表しています。

第三階層の所属と愛の欲求からは、「精神的欲求」の範囲になります。モノ自体で満たされるのではなく、社会生活のなかで精神的に満たされることが重要になります。

「マズローの欲求5段階説」の欠乏欲求と成長欲求とは?

第四階層の承認欲求までは「欠乏欲求」と呼ばれます。欠乏欲求とは、「足りないからこそ求める」という欲求です。

欠乏欲求は、人生の中で一度でも十分に満たされた経験があると、その後の人生で多少足りないことがあっても耐えることができると言われています。言い換えれば、一度満たされた欠乏欲求は、それ以降はモチベーションを高めるための理由にはなりにくいと言えます。

例えるなら、世界一おいしいステーキをお腹いっぱい食べた経験がある人に、「世界一おいしいステーキを食べさせてあげるから、もうちょっと頑張って!」と言ったとしても、やる気は出ないということですね。

第五階層の自己実現欲求は、「成長欲求」と呼ばれます。

物質的にも精神的にも満たされた状態になると、自分の才能や可能性を追求するようになります。自分自身の成長への欲求は、満たされれば満たされるほど関心が増すために、永遠に求め続けることができる欲求です。

そのため、成長欲求に訴える商品・サービスは、非常に儲かりやすいと言えます。

マズローの欲求5段階説を知ることで、陥りやすいマーケティングのミスとは

マズローの欲求5段階説を知ることで、陥りやすいマーケティングのミスがあります。

学んだことが原因でミスが生まれるって、なんだか矛盾を感じますよね。ミスとは、マズローの欲求5段階説を盲目的に信じてしまった場合に起こります。

ミスとは、商品を求める人の動機を見誤ること

マズローの欲求5段階説を知ることで陥りやすいミスとは、商品を求める人の動機を見誤ってしまうことです。モノ(物質)を扱っている場合は、特にこのミスに陥りやすい傾向があります。

例えば、食品を扱っていると、生理的欲求にばかり訴えようとしてしまいます。物欲を満たすことに訴えようとしてしまいます。

ですが、食品は生理的欲求だけに訴えても響くことはありません。収入に不満がある人に、コピーライティングで「もっとお金が手に入りますよ」と訴えても、響くことはありません。

「え、何を言ってるの?」と感じられるかもしれないですよね。確かに、お腹が空いたら食べ物を食べたいですし、お金がなければ、もっと欲しいと思うことに間違いはありません。

ですが、モノ(物質)を求める動機は、生理的欲求や安全欲求を満たすことだけではないんですよね。日本のような物質的に恵まれた国の場合は、特にそうです。

欠乏欲求の説明でもお話ししたとおり、人は一度でも十分に満たされた欲求については、モチベーションにはなりにくいんです。

マズローの欲求5段階説の誤解

マズローの欲求5段階説は、あくまで “説” であることを知っておく必要があります。

マズロー氏によると、高次の欲求に移行するためには、100%満たされる必要はありません。生理的欲求では85%、安全欲求では70%、所属と愛の欲求では50%、承認欲求では40%、自己実現欲求では10%の達成度で充足されると言います。

ただし、サンプル数は全23人とごく少数です。

さらに言えば、「満たされる」という感覚は人それぞれです。そして、低次の欲求から順番に高次の欲求に移行するとされていますが、順番を超える人もいれば、同時的に欲求が現れる人もいます。

例えば、母親は自分の衣服や食事がままならなかったとしても、子供を優先的に考えますよね。たとえ自分自身は経済的に貧しかったとしても、ボランティア活動に励む人だっています。

それなのに、マズローの欲求5段階説を盲信すると、マーケティングに応用する際には、「他人の低次欲求」ばかりを注目する現象が生まれてしまいます。

人は物質的欲求よりも、精神的欲求を求める

もう一度、マズローの5段階欲求説を見てください。

マズローの欲求5段階説

マズローの欲求5段階説「欲求」の図

人は、より高次の欲求を求める」ことに注目することが大切です。

モノ自体で得られることだけではなく、精神的に得られる満足感も同時に考えます。例えば、「おいしい食べ物が食べたい」という欲求には、「人に自慢したい」「今までに味わったことのないすばらしい体験がしたい」というような、承認欲求、自己実現欲求が隠れています。

「オシャレな服が着たい」「お金が欲しい」という欲求には、「優越感に浸りたい」「他人よりも優れていることをアピールしたい」といった承認欲求が隠れています。

このように、モノ(物質)を扱う場合には、商品が与えてくれる精神的な満足感(ベネフィット)にも注目することが大切です。

ですので、マズローの欲求5段階説は、絶対的なものではなく、マーケティングに応用する際には「人が商品を求める、より高次な動機は何か?」を考えるために参考にするのが良いと言えます。

まとめ

マズローの欲求5段階説とは、人の欲求を5段階の階層に分けて表した理論です。

5段階の階層は、上から順番に次のような階層に分けられます。

  • 自己実現欲求 (あるべき自分になりたい)
  • 承認欲求 (褒められたい・認められたい)
  • 所属と愛の欲求 (集団に属したい、仲間が欲しい)
  • 安全欲求 (安全・安心な暮らしがしたい)
  • 生理的欲求 (食べたい・寝たい)

マーケティングに応用する際には、商品を求める人の動機として、精神的にどんな満足感を求めているのか? を考えることが大切です。

そのためには、アーカーのベネフィット3分類を知っておくと役に立ちます。

Next⇒「コピーを書くなら知っておきたい3種類のベネフィット

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