人を動かすコピーライティング

ベネフィットとは?マーケティングで重要な意味とメリットとの違い

ベネフィット とは何か?コピーライティングで最も重要な要素

商品やサービスを販売するためには、ベネフィットを伝えることが大切です。これは、コピーライティングでもセールストークでも同じことが言えます。

もしも、「・・・ベネフィットって、メリットと同じような意味じゃないの?」と思われたとしたら要注意です。

商品の特徴やメリットだけを伝えても、お客さんは商品を欲しいとは感じません。ベネフィットを伝えていないセールスコピーでは、いくら時間をかけてコピーを書いたとしても、目を背けたくなる結果になってしまいます。

商品やサービスの魅力を最大限に伝えるためには、ベネフィットを理解することが大切です。ベネフィットとメリットの違いを理解して、あなたの書くコピーを格段にレベルアップさせてください。

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ベネフィットとは?

ベネフィット(benefit)とは、直訳すると「利益・為になること」といった意味があります。

マーケティング用語としては、お客さんが商品・サービスから得られる「満足感(感情)、未来の期待感」のことを言います。

ベネフィットを表す言葉

ベネフィットを言い表す有名な言葉があります。

「お客さんが買っているのはドリルそのものではなく、そのドリルを使って開けた穴である」

これは、元ハーバード・ビジネススクール名誉教授で、マーケティング研究の第一人者であるセオドア・レビット氏(Theodore Levitt)の言葉です。

「人は商品そのものを買うのではなく、商品によってもたらされる利益の期待を買う」ということを言っています。

商品・サービスは目的のための通過点

お客さんは商品を買いますが、商品そのものを欲しいわけではないんですね。欲しいのは、商品を買うことで得られる体験や満足感であり、より良い未来の変化の姿、結果です。

つまり「商品・サービス」とは、お客さんが欲しい結果を得るための「通過点」だと言えます。

ドリルで言えば、ベネフィットとは、例えば「棚を作ってインテリアを充実させること」です。そのためにドリルを買うんですね。

メリットとは?

メリット(merit)とは、直訳すると「価値のある特徴・長所・利点」という意味があります。

マーケティング用語としては、多くのお客さんにとってプラスに働く商品の効果のことを言います。

例えば、ドリルには

  • 折れにくい硬い素材
  • 握りやすいグリップ
  • 切りくずを排出する機能

といった、お客さんにとってプラスに働く価値ある特徴を見つけることができます。

ベネフィットと似ているように感じるかもしれませんが、違いがあります。

ベネフィットとメリットの違い

ベネフィットとメリットの違いは、簡単に言えば次のひと言で表せます。

  • メリット:商品中心のメッセージ
  • ベネフィット:お客さん中心のメッセージ

例えば、ドリルの「折れにくい硬い素材」というメリットは、商品の長所の表現ですよね。言い換えれば、商品を中心にした視点で語る自己紹介だと言えます。

一方のベネフィットは、このメリットをお客さんを中心にした視点で語ることです。

「折れにくい硬い素材だから、作業が中断することなく簡単に穴を開けられる」という、お客さんが得られる満足感や結果について表現することができます。

メリットとベネフィットの関係性

関係性で言うと、次のような感じです。

商品=特徴 ⇒ メリット ⇒ ベネフィット=お客さんの目的

商品にはいろんな特徴があります。その特徴の中で、お客さんにとってプラスに働く特徴があります。それがメリットです。メリットをお客さんの目的に沿った言い方に変えるとベネフィットになります。

メリットは、商品販売に必要な要素ではあります。ですが、商品販売ではメリットだけを伝えても商品が売れることは難しくなります。

なぜ、メリットではなくベネフィットを伝える方が大切なのでしょうか?

もう少し詳しく説明していきます。

ベネフィットとは商品を買う目的になるもの

お客さんの立場になって、ベネフィットとメリットの違いを考えてみましょう。

例えば、あなたは運動不足がたたってずいぶん太ってしまったとします。恋人からの愛が冷めたように感じて、「これはなんとかしなきゃマズいなぁ・・・」と考えました。

ここにスポーツジムのチラシが2枚あります。

あなたはどちらのスポーツジムに魅力を感じますか?

  • A:「このジムは200平米の広さでのびのびトレーニングができます。20種類もの豊富なトレーニングマシンが揃っていて、会員費はお財布に優しい月額5000円です。」
  • B:「このジムで3ヶ月トレーニングすれば、女性がウットリして思わず触りたくなる、引き締まったボクサー体型に変身できます。」

Aのチラシでは、ジムの長所(メリット)を訴えています。もう一方のBのチラシでは、お客さんの利益(ベネフィット)を訴えています。

あなたがスポーツジムへ通うなら、その目的はなんですか?

ジム会員の権利が欲しいからですか? 200平米の広さを体感するためですか? スポーツジムにあるいろんなマシンを試してみたいからですか?

・・・違いますよね。

あなたがスポーツジムにお金を払って通うなら、その目的は、スリムな体型を手に入れるという《満足感》や、恋人からの愛を感じたいという《期待感》が欲しいからですよね。

商品・サービス自体の特徴にお金を払いたいわけではなく、商品・サービスを体験することで得られる満足感、理想の未来のためにお金を払いたいわけです。

つまり商品を買う目的は、メリットではなくベネフィットだということです。お客さんは、自分の理想的な未来(ベネフィット)を提案されることで、初めて商品・サービの価値に触れることができるんですね。

売る側になるとメリットを伝えようとしてしまう

今度は売る側の立場になって、ベネフィットとメリットの違いを考えてみましょう。

例えば、あなたはパン屋さんで目玉商品を開発しました。珍しい星形のアンパンです。使っている材料や味にも自信があり、なんとかして売りたいと思っています。

アンパンを売るためには、お客さんに何を伝えますか?

  • 「このパンはイタリアから輸入した自慢の特製石釜で焼き上げました」
  • 「このパンに使っているあんは、入手困難な◯◯産の小豆と◯◯産の砂糖を使用しています」
  • 「このパンは他にはない星形をしています」

売る側の立場になって商品紹介をしようとすると、こういう書き方をしてしまいがちです。ですがこれらは全て、あんぱんの特徴や長所を伝えているだけです。

なぜこういう書き方になりがちかと言うと、商品紹介をしようとすると、商品にフォーカスを当ててしまうからです。つまり、自己紹介になりがちなメリットについて伝えようとしてしまうんですね。

もっと言えば、メリットにもなっていない、ただの特徴だけを伝えてしまう場合もあります。

お客さんはベネフィットを欲しがっている

ですが、特徴だけのメッセージを読んだところで、お客さんは「・・・だから何?」と感じてしまいます。なぜなら、すでにお分かりのとおり、お客さんは特徴を買いたいとは思っていないからですね。

特徴やメリットだけのメッセージだと、満足感や期待感といったベネフィットが伝わらないので、お客さんにとっては魅力的なメッセージとは言えません。

商品の特徴にベネフィットを付け加えることで、魅力的なメッセージに変わります。

先ほどのメッセージにベネフィットを付け加えると

  • 「このパンはイタリアから輸入した自慢の特製石釜で焼き上げることで、ふっくらモチモチした食感を味わっていただけます
  • 「このパンに使っているあんは、入手困難な◯◯産の小豆と◯◯産の砂糖を使用していますので、他で食べることのできない高級な味を楽しめることができます
  • 「このパンは他にはない星形をしていますので、お土産にすると物珍しさがたいへん喜ばれます

こんな風になります。

ただ商品の特徴だけを伝えるよりも、特徴から生まれるベネフィット《満足感や期待感》を付け加えることで、未来を想像しやすく魅力的に感じませんか?

あなたはアンパンという商品を売っていますが、お客さんはアンパンという商品が欲しいわけではありません。お客さんはアンパンを買うことで得られる、ベネフィット《満足感や期待感》が欲しいんです。

メリットは商品を買う条件にはなる

ただし、メリットは商品を買う条件にはなります。

例えば、冒頭のスポーツジムAの特徴である「月額5000円」「200平米の広さ」といったメリットは、すでにスポーツジムへ通いたい欲求を持っている人にとっては、魅力的に感じる要素です。

「安いから通おう」「広いから通おう」というのは、そのジムを選ぶ理由にはなりますよね。ですので、すでにスポーツジムへ通いたいと思っている人には、メリットを伝えるだけでも通ってくれる可能性があります。

誰に向けた広告か?

ですが広告を出すときには、まだ欲求を持っていない多くの人へ向けてアピールすることになります。

ですので、広告で多くの人を相手にしたいなら、商品を買う理由になるメリットだけではなく、ベネフィット(商品を買う目的・満足感や期待感)を伝えなければいけないんですね。

ベネフィットは人によって違う

また、ベネフィットは人によって変わるということも、ベネフィットを理解するには重要なポイントです。

例えば、冒頭のスポーツジムAには、

  • 月額5000円
  • 200平米の広さ
  • 20種類のトレーニングマシンがある

というメリットがありました。

これらのメリットをベネフィットに変える時には、誰にとってのベネフィットであるかを考えることが大切です。

同じ特徴でも人によって違うベネフィットになる

例えば、「20種類の豊富なトレーニングマシンが使える」というメリットをベネフィットに変える場合を考えてみます。

体のいろんな部位を鍛えたい人へ向けたベネフィットにするのなら、「20種類の豊富なトレーニングマシンで、あらゆる筋肉を鍛えられます」というメッセージにすれば、魅力を感じると思います。

ですが、ただ運動不足を解消したい程度の人にとっては、このメッセージを魅力に感じることはないかもしれません。

運動不足を解消したい人の望みは、「飽きることなく継続してジムへ通うこと」かもしれません。その場合は、「トレーニングマシンは20種類もあるので、気分転換しながら飽きずに続けることができます」という方が魅力的なメッセージになります。

このように、“同じ商品の特徴でも、お客さんの目的によってベネフィットは変わる” ということが、ベネフィットを理解するうえで最も重要なことです。

まとめ

ベネフィットとは、お客さんが商品・サービスの特徴から得られる、満足感(感情)や未来の期待感のことです。メリットとは、多くのお客さんにとってプラスに働く商品の効果のことです。

商品・サービスを販売する時には、ベネフィットを伝えなければいけません。

ベネフィットは人によって変わるので、ターゲットとする理想の顧客像(ペルソナ)へ向けたメッセージ作りが重要になってきます。

コピーを書く際には、ベネフィットは3つに分類できることを知っておくと、お客さんに伝わるメッセージ作りに役立ちます。

次の記事では、ベネフィットの3種類を解説しています。
Next⇒「コピーを書くなら知っておきたい3種類のベネフィット

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