コピーライティング

ベネフィットとは何か?コピーライティングで最も重要な要素

ベネフィット とは何か?コピーライティングで最も重要な要素

商品やサービスを販売するためには、Webサイトに関わらずコピーライティングの技術が必要になるわけですが、その際に必ず出てくる言葉が「ベネフィットを伝えましょう」です。

ベネフィットを伝えていないセールスコピーでは、商品の魅力が読み手に伝わることはありません。いくら時間をかけてコピーを書いたとしても、目を背けたくなる結果になってしまいます。

商品やサービスの魅力を最大限に伝えるためには、ベネフィットを理解しておくことが大切です。ベネフィットを理解することで、あなたの書くコピーは格段にレベルアップします。

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ベネフィットの意味

ベネフィット(benefit)とは、直訳すると「利益」や「為になること」といった意味があります。マーケティング用語としては、お客さんが商品・サービスから得られる「満足感(感情)、未来の期待感」のことを言います。

ベネフィットを言い表す有名な言葉があります。

「お客さんが買っているのはドリルそのものではなく、そのドリルを使って開けた穴である」

これは、元ハーバード・ビジネススクール名誉教授で、マーケティング研究の第一人者であるセオドア・レビット氏(Theodore Levitt)の言葉です。「人は商品そのものを買うのではなく、商品によってもたらされる利益の期待を買う」ということを言っています。

つまり、お客さんは商品を買いますが、商品そのものを欲しいわけではありません。欲しいのは商品を買うことで得られる体験や満足感であり、より良い未来の変化の姿です。

もう少し詳しく説明していきます。

ベネフィットとは商品を買う理由

お客さんの立場になって、ベネフィットを考えてみましょう。

例えば、あなたは運動不足がたたってずいぶん太ってしまったとします。恋人からの愛が冷めたように感じて「これはマズい!」と一念発起し、スポーツジムに通おうと考えました。ここに2枚のチラシがあります。

あなたはどちらのスポーツジムに魅力を感じますか?

  • A「このジムは200平米の広さ、駅徒歩1分、20種類のトレーニングマシンが揃っていて、会員費は月額5,000円です。」
  • B「このジムで3ヶ月トレーニングすれば、女性が思わずウットリするような、引き締まったボクサー体型に変身できます。」

Aのチラシでは、ジムの特徴を訴えています。もう一方のBのチラシでは、お客さんの変化の姿を訴えています。

あなたは会員の権利が欲しくて、スポーツジムに通うのでしょうか? あるいは、スポーツジムにあるいろんな器具を試してみたくて、お金を払うのでしょうか?

違いますよね。

あなたがスポーツジムにお金を払う理由は、スポーツジムに通うことでスリムな体型を手に入れて、恋人からの愛を取り戻すことですよね。

つまりあなたにとってのベネフィットは、スリムな体型を手にいれるという《満足感》であり、恋人からの愛を感じたいという《期待感》です。商品・サービス自体にお金を払いたいわけではなく、商品・サービスを体験することで得られる満足感、理想の未来のためにお金を払うわけです。

ベネフィットとは、「商品を買う理由になる、お客さんが望む未来の姿」ということです。

お客さんはベネフィットを欲しがっている

今度は売る側の立場になって、ベネフィットを考えてみましょう。

例えば、あなたはパン屋さんで目玉商品を開発しました。珍しい星形のアンパンです。使っている材料や味にも自信があり、なんとかして売りたいと思っています。

アンパンを売るためには、お客さんに何を伝えますか?

  • 「このパンはイタリア製の特製石釜で焼き上げました」
  • 「このパンに使っているあんは、◯◯産の小豆と◯◯産の砂糖を使用しています」
  • 「このパンは他にはない星形をしています」

売る側の立場になると、こういう書き方をしてしまいがちですが、これらは全てアンパンの特徴を伝えているだけです。特徴だけのメッセージを読んだところで、お客さんは「・・・だから何?」というふうになってしまいます。なぜなら、お客さんは特徴を買いたいとは思っていないからです。

特徴だけのメッセージだと、満足感や期待感といったベネフィットが伝わらないので、お客さんにとっては魅力的なメッセージとは言えません。

商品の特徴にベネフィットを付け加えることで、魅力的なメッセージに変わります。

先ほどの特徴にベネフィットを付け加えると

  • 「このパンはイタリア製の特製石釜で焼き上げることで、ふっくらモチモチした食感を味わっていただけます
  • 「このパンに使っているあんは、◯◯産の小豆と◯◯産の砂糖を使用していますので、他で食べることのできない高級な味を楽しめることができます
  • 「このパンは他にはない星形をしていますので、お土産にすると物珍しさがたいへん喜ばれます

こんな風になります。

ただ商品の特徴を伝えるよりも、特徴から生まれるベネフィット《満足感や期待感》を付け加えることで、未来を想像しやすく魅力的に感じませんか?

あなたはアンパンという商品を売っていますが、お客さんはアンパンという商品が欲しいわけではありません。お客さんはアンパンを買うことで得られる、ベネフィット《満足感や期待感》が欲しいんです。

そのため、商品そのものの特徴だけではなく、商品の特徴から得られるベネフィット(商品を買う理由)を伝えなければいけないんです。

ベネフィットは人によって違う

また、ベネフィットは人によって変わるということも大事な要素です。

例えば冒頭のスポーツジムAには、「月額5,000円」「200平米の広さ」「駅徒歩1分」「20種類のトレーニングマシンがある」という特徴がありました。これらの特徴をベネフィットに変える時には、誰にとってのベネフィットであるかを考えることが大切です。

例えば、「20種類のトレーニングマシンが使える」という特徴をベネフィットに変える場合を考えてみます。

体のいろんな部位を鍛えたい人へ向けたベネフィットにするのなら、「20種類のトレーニングマシンで、あらゆる筋肉を鍛えられます」というメッセージにすれば、魅力を感じると思います。

ですが、ただ運動不足を解消したい程度の人にとっては、このメッセージを魅力に感じることはないかもしれません。

運動不足を解消したい人の望みは、「飽きることなく継続してジムへ通うこと」かもしれません。その場合は、「トレーニングマシンは20種類もあるので、気分転換しながら飽きずに続けることができます」という方が魅力的なメッセージになります。

このように、“同じ商品の特徴でも、お客さんの目的によってベネフィットは変わる” ということが、ベネフィットを理解するうえで最も重要なことです。

まとめ

商品・サービスを販売する時には、ベネフィットを伝えなければいけません。ベネフィットとは、お客さんが商品・サービスの特徴から得られる満足感(感情)未来の期待感のことです。

また、ベネフィットは人によって変わるので、ターゲットとする理想の顧客像(ペルソナ)へ向けたメッセージ作りが重要になってきます。

コピーを書く際には、ベネフィットには3種類あることを知っておくと、お客さんに伝わるメッセージ作りに役立ちます。次は、ベネフィットの種類がわかる記事を読んでみてください。

Next⇒「コピーを書くなら知っておきたい3種類のベネフィット


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