マーケティング

ペルソナとは?マーケティングで本当に役立つペルソナの作り方

ペルソナの作り方【マーケティングに絶対必要な設定】

商品・サービスを販売する際に、ターゲットとする一人の理想的な顧客像のことを、マーケティング用語で「ペルソナ」と言います。ペルソナがどんな人物像なのかを想定していないと、あなたのビジネスは、今後うまくいかないかもしれません。

なぜならペルソナは、セールスのためのメッセージ作りや、広告の媒体決め、インターネット広告の出稿時間、Webサイトでコンテンツを作成する時のテーマやキーワード決め、商品づくりのアイデアなど、マーケティングにおいて、全てのことに深く関係しているからです。

ペルソナは、ビジネスにとっての軸と言っても過言ではありません。

なぜ、ペルソナは一人の人物像にした方が良いのでしょうか? マーケティングでペルソナを一人の人物像にする理由と、ペルソナの正しい作り方についてお話しします。

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理想的な顧客像のペルソナとは

マーケティングにおいてのペルソナ(Persona)とは、「企業が提供する商品サービスにとって、最も重要で象徴的なユーザーモデル」という意味です。

元々は、古典劇において役者がつける「仮面」を意味するラテン語を、心理学者のユング氏が「人間の外的側面」をペルソナと呼んだことに由来します。

1999年に、アラン・クーパー著『コンピュータは、むずかしすぎて使えない!』の中で、ペルソナという考え方が登場し、ジョン・S・プルーイット著『ペルソナ戦略―マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』の刊行がきっかけで、マーケティング手法として広まりました。

ペルソナは、氏名・年齢・性別・住所・職業・年収・家族構成・外見的特徴・性格的特徴・生い立ち・ライフスタイル・価値観・趣味趣向・消費行動・目標といった要素を、実在する一人の人物像として想定します。

ペルソナを一人の人物像にする理由

「自分の商品を買ってくれるなら、どんな人物だってかまわない」という気持ちはあると思います。なるべくなら大勢の人に知ってもらいたいし、いろんな人に買ってもらいたいという気持ちは当然です。

ですが、次の2つの理由から、ペルソナは一人に絞った方が良い理由がわかります。

1. カクテルパーティ効果

騒がしいパーティー会場のなかでも、自分が興味のある人の会話や、自分の名前などは自然と聞き取ることができる現象を、心理学ではカクテルパーティ効果と言います。

不特定多数の人へ向けたメッセージは、まさに騒がしいパーティ会場での騒音と同じようなものです。誰も意識を傾けてくれません。それよりも、ペルソナである人の名前を呼んで、「自分のことだ」と、意識を傾けてもらう必要があります。

あなたは次の3つのうち、どのメッセージに耳を傾けようと思いますか?

  1. 全ての人に効く、体力回復のドリンクがあります
  2. 働く女性に効果抜群の、体力回復のドリンクがあります
  3. 毎日遅くまで働くお疲れぎみの40代に効く、体力回復のドリンクがあります

あなたが毎日遅くまで働く40代であれば、3番目のメッセージに興味が湧きませんでしたか? あるいは、あなたが40代以外の女性であったとしたら、2番目のメッセージに目が止まりませんでしたか?

2. 社内での共通認識として

もしも「サラリーマンの30代男性」というだけのペルソナだったとしたら、その情報から想像できる年収や趣味趣向は、人によってバラバラです。

優雅な生活を送っている、年収の高い独身の30代を想像する人もいれば、家族のために生活を切り詰めている、年収の低い30代を想像する人もいます。

これでは、社内で商品開発やメッセージを考える時に、どんな人に向けたものなのか、マーケティングの方向性がぼやけてしまいます。そうならないために、社内での共通認識としても、ペルソナは一人にしておくことが大切です。

ぼんやりとしたペルソナの場合

たとえ「ペルソナ」という言葉を知らなかったとしても、ある程度の顧客像は想定していると思います。

例えば、あなたがダイエットのサプリメントをWebサイトで販売しているとします。なんとなく、「ダイエットといえば女性客が多いかな?」という想像をするのではと思います。そこで、次のようなペルソナを考えるのではないでしょうか。

ぼんやりとしたペルソナ例

  • 30代女性
  • OL
  • 年収300万円くらい
  • 独身
  • 一人暮らし
  • 太っていてダイエットを考えている

しかし、この程度のペルソナでは、この女性は何を目的にしてダイエットを考えているのかがわかりません。何に価値を感じるのかもわかりません。そのため、どんなメッセージに興味を示してくれるのかもわかりません。

マーケティングで役立つ正しいペルソナの作り方

あなたの扱っている商品やサービスは、どんな人が利用すると、その人の悩みは解決できますか? または、どんな人が欲しいと熱望する商品・サービスですか?

どんなメッセージが響くのか、実在する一人の人物と思えるまで考えてみます。

すでにお客さんのデータをお持ちでしたら、どんな顧客が多いのかを集計して、ある程度作り込めると思います。新しい商品の場合などで全くデータがないとしたら、初めは想像でも構いません。ただし、いくらペルソナが理想の顧客像とはいえ、全くリアリティのないペルソナにならないように注意する必要があります。

例えば、「毎月100万円を自由に使える人」「提案したらなんでも買ってくれる人」を理想の顧客像にしたところで、リアリティはないですよね。

リアリティのあるペルソナを作る

リアリティのあるペルソナを作るには、まずは類似する商品の顧客層をリサーチします。想像するペルソナに近い人に実際にリサーチしてみることが理想ですが、それができなければ、インターネットのレビュー欄を見ることで、ペルソナに近い人がどんな悩みを持っているのかをリサーチしてみます。

大勢の人をリサーチした結果、一人の人物像として統合します。

具体的なペルソナ例

  • 吉田佳子(名前をつける)
  • 顔写真(理想のペルソナに近いイメージの人の写真をネットから拝借する)
  • 34歳女性
  • 162cm 65kg
  • 未婚
  • 都内にて営業事務職
  • 年収330万円
  • 貯金150万円
  • 都内近郊駅から徒歩10分の家賃8万円の賃貸マンションに一人暮らし
  • 2年間恋人なし
  • 週末に学生時代からの友人と飲みに行くのが好き
  • 転職をぼんやりと考えている
  • パソコンで1日2時間ほどインターネットを利用する
  • テレビや雑誌はあまり見ない
  • 流行りモノには興味がない
  • 女優の綾瀬はるかに憧れている
  • なかなか人を信用できない
  • 「それは無理じゃない?」が口癖
  • 1日から一週間のストーリー/
    朝は9時30分の出勤時間に間に合うように、午前8時半には家を出る。電車を30分ほど乗って出社。お昼は近くの飲食店でランチをすることもあるが、大抵はお弁当を作って持って行っている。ランチは同僚たちと仲良く食べる。6時30分には仕事が終わり、近所のスーパーに寄ってから家に帰る。たまに駅近くの本屋で立ち読みをする。家に帰ると自炊をして、インターネットを利用する。12時頃には寝るように心がけている。
  • 悩み/
    最近職場の同僚が結婚したのを機に、恋人が欲しいと考え始めた。風呂上がりにふと鏡を見たときに、学生時代からは体型が変わっていることを気にし始めていた。ダイエットでもしようかと思ったのだが、体を動かすのが面倒に感じる。というのも、過去に何度か運動するダイエットに挑戦したものの、長続きしなかったせいだ。
  • 具体的な希望/
    夏までに、なるべく運動することなく健康的に痩せたい。目標は10kg減量。
  • 商品の業界に対する思い込み/
    サプリメントでダイエットって、本当に痩せるのか懐疑的。
  • 不安や恐怖/
    サプリメントを飲んだところで、全く効果が出なかったらどうしよう。肌荒れや、ホルモンバランスが崩れるのは怖い。
  • 自社の広告・Webサイトを見つけるまで/
    本屋で立ち読みした雑誌に、ダイエットの特集ページがあった。そこでサプリや健康食品についての記事を読み、インターネットでいろいろチェックしていたところ、自社サイトに辿り着いた。

ペルソナの作り方のポイント

重要なのは、ペルソナの内面である価値観です。

ペルソナの外見のプロフィール(家族構成/住所/仕事/年収/趣味/1日〜1週間のライフスタイル)は、内面(抱えている悩み/不安・恐怖/信念/具体的な希望/商品の業界に対する思い込み/何に希望を感じていて何に抵抗を感じるのか)を導き出すための要素として考えてください。

それから、ペルソナにつける名前や写真は、イメージに引っ張られないように、身近な人や有名人を避けるようにします。

ペルソナに響くマーケティング戦略を考える

ペルソナについて、外見(家族構成/住所/仕事/年収/趣味/1日〜1週間のライフスタイル)からくる内面(抱えている悩み/不安・恐怖/信念/目標/思い込み/何に希望を感じていて何に抵抗を感じるのか)を考え出せれば、どんなメッセージが、この「吉田佳子」さんに響きそうなのかが見えてきませんか?

上の例で言えば、「婚活を考えていて体型を気にしている女性」や「最近ダイエットを考え始めた運動嫌いな人」へ向けたメッセージが響きそうですよね。「なかなか人を信用できない」や「本当に痩せるかどうか疑問」ということを考えれば、吉田さんに信用してもらうためには、痩せるための客観的なデータがたくさん必要になりそうです。

そして、テレビや雑誌は見ないけど、インターネットでの広告だったら見つけてくれそうです。広告の出稿時間は、平日なら夜の7時から0時くらいが良さそうです。

お客さんの顔が見えれば、どんなキーワードを使って検索をしそうなのか、どんな商品を揃えれば喜んでもらえるのか、どんなメッセージを書けば響くのか、どこで宣伝すれば良いのか、マーケティング戦略が見えてきます。

一人に響くメッセージは拡散する

「いやいや、お客さんは一人じゃないし、男もいれば女もいる!」と考えられるかもしれません。でも、まずは一人に絞ってみてください。そうすると、一人に向けたメッセージに共感する同じ価値観の人にも必ず響きます。

上の例で言えば、「婚活を考えていて体型を気にしている人」は、34歳の女性だけとは限りません。「ダイエットを考えている運動嫌いな人」は、男性にだって当てはまります。

想像だけでペルソナを作る場合、当然ですが、実際の顧客像とは違ってくることがあります。そのためには、何度も修正して作り直すことが大切です。

まとめ

マーケティング戦略を考えるためには、理想のお客さん像である「ペルソナ」を作ることが大切です。

ペルソナに響くメッセージを作るためには、実在する一人の人物と思えるまで、プロフィールを考えることが大切です。そのプロフィールは、ペルソナの内面である価値観を導き出すために作ります。

ぜひ、お客さんの顔が見えてくるまで考えてみてください。

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