マーケティングで仕組みづくり

ターゲティングとは?効果的に顧客層を絞る6つのパターン

差別化と勝ち戦のための ターゲティング

あなたのブログ(Webサイト)や、あなたの扱う商品・サービスをお客さんに見つけてもらうためには、ターゲティングをすることが大切です。

ターゲティングとは、狙うべき顧客層を定めることです。ターゲティングを行うことで、あなたのメッセージは的確に顧客層に届くようになります。

このターゲティングは、あなたをライバル不在の独自の存在へと導く「STP分析」の二番目に登場する分析手法です。

STP分析とは、次の3つの要素からなる、マーケティング戦略のフレームワークです。

  • Segmentation(セグメンテーション):市場を細分化
  • Targeting(ターゲティング):顧客層を絞る
  • Positioning(ポジショニング):No. 1の場所を陣取る

この記事では、ターゲティングの種類についてお話しします。あなたが勝ち戦をするための、第二歩目の戦略です。

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ターゲティングとは

ターゲティング

ターゲティング

ターゲティング(Targeting)とは、セグメンテーションによって細分化した市場について、どのセグメントを自社のターゲットにするのかを決定することです。

絞られた顧客層は、「ターゲット市場」や「標的市場」とも呼ばれます。

ターゲティングはなぜ必要?

ターゲティングが必要な理由は、現在ではいろんなニーズやライフスタイルが存在し、それに応じて商品やサービスも、すでに細分化がされているからです。また、個人ビジネスや中小ビジネスでは、使える時間やコスト、人材には限りがあるからです。

ですので、ターゲティングをすることで、コストの最小化と利益の最大化を図るようにします。

利益を最大にするためには、なるべく広いセグメントをカバーするのではなく、もっとも収益性の高いセグメントに絞ることが大切です。

スモールビジネスではターゲティングをしないと利益が減少する

例えば、あなたが個人で弁護士の仕事をしているとします。

あなたの得意分野が『離婚』だとしたら、「離婚の相談がしたい人」というセグメントにターゲットを絞ることで、利益を最大にすることができます。

もしも、ターゲットを広く取ろうとして、全市場へ向けて「離婚問題、賃貸借問題、サラ金問題、債務整理、どんな悩みも解決できます」というメッセージを発信した場合は、離婚の相談をしたい人すら来てくれなくなってしまう可能性があります。

なぜなら、離婚の相談がしたい人は、『離婚専門の弁護士』に依頼した方が安心できると感じるからです。

ターゲティングが登場する以前は完全競争か独占市場のみだった

セグメンテーションやターゲティングは、アメリカのマーケティング学者だったウェンデル・R・スミス氏が、1956年に提唱した『市場細分化概念』が始まりとされています。

1950年代以前のマーケティングでは、市場は単一と考えられていて、値引きをしてでも徹底的に競い合う完全競争か、強者しか生き残れない独占市場しかないとされていました。

市場を細分化するという概念は、体系的にはまとめられていなかったんですね。

その後、1960年にはマーケティング学者のE・ジェローム・マッカーシー氏が「ターゲット・マーケティング」を提唱し、ターゲティングの重要性が浸透していきます。

関連記事:コトラーのマーケティングを理解する!1.0から4.0までの歴史

ターゲティング 6つのパターン

経営学者デレク・F・エーベル氏は、ターゲティングを5つのパターンに分類しています。ここでは、最後に一つを追加して6つのパターンとして解説します。

このパターンをひとつの基準として、あなたのブログ(Webサイト)や、商品・サービスのターゲティングを考えてみてください。

  1. 単一セグメントへ集中
  2. セグメントを選択して専門化
  3. 製品に特化して専門化
  4. 市場に特化して専門化
  5. 市場のフルカバレッジ
  6. 関連する市場と製品で専門化

一つずつ、解説していきます。

1. 単一セグメントへ集中

単一セグメント集中型

単一セグメントへ集中とは、一つの製品(プロダクト)と一つの市場にターゲットを絞るパターンです。

ブログ(Webサイト)で例えるなら、ある特定の悩み(または希望)を持った人に、その悩み(または希望)を解決するための記事を書き、商品・サービスを紹介するようなサイトです。

例えば、心理カウンセラーがアダルトチルドレンの悩みを抱えている人に向けて情報発信をして、自身のカウンセリングを紹介するようなサイトがそうですね。

メリットは、一点集中の専門家として存在できるため、強力な影響力を持てることです。自社が持っている資源も集中して活用することができます。

その反面、デメリットとしては、標的市場や商品が衰退した場合は、共に衰退するリスクがあることです。

2. セグメントを選択して専門化

セグメントを選択して専門化

セグメントを選択して専門化とは、複数の異なる市場にターゲットを絞るパターンです。企業の理念や目的に合った市場と製品なら標的市場にする、という戦略です。

ブログ(Webサイト)で例えるなら、薄毛に悩む男性に向けて薄毛治療の記事を書き、ゴルフ好きの男性に向けてゴルフ上達の記事を書き、映画好きの人に向けて映画評論の記事を書き、それぞれに見合った商品・サービスを紹介するようなサイトです。雑記ブログに多いパターンですね。

メリットは、ターゲットを自由に設定できて、リスク分散ができることです。

デメリットとしては、セグメント間では市場や製品が共通しないので、相乗効果が期待できないことです。また、専門家としての地位も確立しにくいことです。

3. 製品に特化して専門化

製品に特化して専門化

製品に特化して専門化とは、一つの製品で複数の市場をターゲットにするパターンです。

ブログ(Webサイト)で例えるなら、「ダイエットに興味はあるけど、まだ必要だとは感じていない人」や、「今すぐダイエットを考えている人」に向けて広く情報発信をして、一つの商品を紹介するようなサイトです。

個人でもできるオウンドメディアマーケティングでは、このターゲティングが多いですね。

メリットは、どの市場でも製品の影響力を強くできることです。

デメリットは、新しい技術の登場によって全滅のリスクがあることです。

4. 市場に特化して専門化

市場に特化して専門化

市場に特化して専門化とは、複数の製品で一つの市場をターゲットにするパターンです。

ブログ(Webサイト)で例えるなら、「今すぐダイエットを考えている人」に向けて、いろいろなダイエット方法や関連商品を紹介するようなサイトです。

メリットは、多様化したニーズに対応できるので、高い評価を得られることです。

デメリットは、市場の動向によって状況が左右されるリスクがあることです。

5. 市場のフルカバレッジ

市場のフルカバレッジ

市場のフルカバレッジとは、あらゆる製品を提供するために全ての市場をターゲットにすることです。膨大なコストを投入できる、大企業のみが可能なターゲティングです。

Webサイトで例えるなら、Amazonがそうですね。

メリットは幅広いターゲットと大きな利益ですが、デメリットとしては、莫大な資金が必要になることです。

6. 関連する市場と製品で専門化

関連する市場と製品で専門化

ニーズやライフスタイルが多様化した現在では、ターゲティングの6つ目のパターンとして、関連する市場と製品で専門化するパターンがあると考えます。

ブログ(Webサイト)で例えるなら、「ダイエットに興味はあるけど、まだ必要だとは感じていない人」や、「今すぐダイエット考えている人」に向けて広く情報発信をして、それぞれの状況に合った関連商品を紹介するようなサイトです。

メリットは、幅広いターゲットを取れることと、相乗効果が見込めることです。

デメリットは、多様化したニーズに対応するためにコストが高くなることです。また、本当に売りたい商品・サービスがある場合は、本命がボヤけてしまうことです。

セグメンテーションとターゲティングを正しく進める6R

セグメンテーションとターゲティングが正しく行えているかどうかは、「6R」と呼ばれる6つのチェックポイントに沿って考えることができます。

  1. 市場規模は小さすぎないか?(Realistic Scale)
  2. 競合は強くないか?(Rival)
  3. 市場に成長性はあるか?(Rate of Growth)
  4. 優先度は高いか?(Rank/Ripple Effect)
  5. 到達可能性に問題はないか?(Reach)
  6. 反応を測定することは可能か?(Response)

関連記事:6R|ターゲティングを正しく進めるフレームワーク「6つの指標」

セグメンテーション・ターゲティングしてポジショニング

STP分析では、顧客をセグメンテーションして細分化し、セグメントの中から利益を最大にできる顧客層のターゲティングを行います。そして、最後に登場するのがポジショニングです。

ポジショニング

ポジショニング

ポジショニングとは、競合他社と比べて消費者がどのように自社のことを認識するかを定め、自社の居場所をつくることです。

ポジショニングによって、ライバルとの差別化を図ります。

まとめ

ターゲティングとは、買ってもらいやすい顧客層を絞ることです。セグメンテーションで市場を細分化して、ターゲティングを行います。

対象となる顧客の母数は減りますが、自社の得意分野に集中することでコストを最小に抑え、お客さんからは注目されやすくなり、利益を最大にすることができます。

ターゲティングの方法は、一般的には5つのパターンがあります。ニーズやライフスタイルが細分化された現代では、6つ目のパターンもあると考えられます。

  1. 単一セグメントへ集中
  2. セグメントを選択して専門化
  3. 製品に特化して専門化
  4. 市場に特化して専門化
  5. 市場のフルカバレッジ
  6. 関連する市場と製品で専門化

あなたのブログ(Webサイト)やビジネスでは、どのようなセグメントがもっともコストを抑え、もっとも利益の高い顧客層になりそうですか?

効果的なセグメンテーションと、最小範囲の注力で利益を最大にできるターゲティングを考えてみてください。

Next⇒「ポジショニング戦略|マーケティングで重要な差別化と独自化の方法

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