顧客心理を掴む心理学

ハロー効果|面接・恋愛・マーケティングで使う第一印象操作テクニック

ハロー効果

容姿や服装、年収や学歴、肩書きなど、目立ちやすい特徴によって、直接関係のないことまで判断してしまう心理作用を、心理学ではハロー効果と言います。

例えば、名刺交換をした相手の肩書きが『取締役』というだけで、着ている服や身につけている腕時計が高級そうに感じたことはありませんか?

このハロー効果を意識して使えば、第一印象を操作して、人間関係や恋愛の場面で高評価を獲得することができます。また、マーケティングや広告で良い印象を与えることができます。

もしもハロー効果を知らずにいると、「知らない間にネガティブな評価をされていた」なんてことがあるかもしれません。そうならないためにも、ぜひ知っておきたい心理学です。

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ハロー効果 とは

ハロー効果(halo effect)は、アメリカの心理学者エドワード・L・ソーンダイク(Edward L. Thorndike)氏が、1920年に発表した論文『A Constant Error in Psychological Ratings』によって提唱されました。

ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて、他の特徴についての評価をポジティブ、あるいはネガティブに歪められる心理作用のことです。

ハロー効果の『ハロー:halo』とは、聖人の頭上などに描かれる後光や光輪を意味していることから、「光背効果」「後光効果」とも呼ばれます。

評価する対象ではなく、他の要素の影響によって判断を歪めてしまう「認知バイアス」のひとつです。

全体が良く見えるポジティブ・ハロー効果

ハロー効果の中でも、全体的にポジティブな評価に歪められることは、ポジティブ・ハロー効果と言います。

例えば、一流大学の学歴があるだけで「仕事ができそう」「機転がききそう」などと、全体的にポジティブな評価をされやすくなる可能性があります。

また、初めて会った時の顔が『笑顔』というだけで、「良い人そう」「優しそう」という全体の評価をされる可能性があります。

全体が悪く見えるネガティブ・ハロー効果

一方で、全体的にネガティブな評価に歪められることは、ネガティブ・ハロー効果と言います。

例えば、たいした学歴がないだけで「仕事ができなさそう」「行動が遅そう」などと、全体的にネガティブな評価をされやすくなる可能性があります。

また、初めて会った時の顔が『険しい顔』というだけで、「怖そう」「気難しそう」という全体の評価をされる可能性があります。

ハロー効果に影響を与える初頭効果

第一印象で全体の印象が決定しやすいのは、初頭効果が影響しています。

初頭効果とは、最初に受け取る情報が、後で受け取る情報の印象に影響を与える心理作用です。

例えば、「身なりの整った誠実そうな人」という印象を受けた人が嘘をついたのがわかったとしても、「嘘をつかなければいけない正当な理由があったのかもしれない」と、最初に受けた誠実そうな印象がその後の判断に影響を与えます。

初頭効果と新近効果とは?最初と最後で印象が変わる心理学の使い方

ハロー効果が起こる目立ちやすい特徴の例え

身なりを整えたスーツ姿の男性

ハロー効果が起こりやすいのは、見た目の特徴です。見た目の特徴によって、本来の実力ではない部分も引っ張られて評価されてしまいます。

人が五感から情報を受け取る時には、視覚が占める割合が約87%だと言われています。(聴覚7%・触覚3%・嗅覚2%・味覚1%)

人の第一印象は7秒で決まるとも言われていますので、面接や初対面の場合などは、まずは見た目で判断されやすいということになります。

例えば、パリッとしたスーツに、高そうな腕時計をしていて、綺麗に髪を整えて、ピカピカの靴を履いている男性を見たら、こんな風に感じるのではないでしょうか?

  • スーツを着ている彼は、ビジネスマンだろうか?
  • きれいな身なりに高そうな腕時計を持てるということは、収入も良いに違いない
  • 彼はきっとエリートなんだろう
  • 人格も優れているに違いない

一方、ボサボサの髪の毛で、無精ひげを生やしていて、ヨレヨレの服を着ている男性を見たら、こんな風に感じるのではないでしょうか?

  • 見た目に気遣いができない人は、人付き合いも苦手そうだ
  • 仕事もできないんじゃないだろうか
  • 何をさせてもダメな人かもしれない

このように、実際に話したことがなかったとしても、ハロー効果によって、外見だけで勝手に人間性まで判断してしまいます。

肩書きも目立ちやすい特徴のひとつ

目立ちやすい特徴には、肩書きもあります。肩書きによって、評価が引っ張られてしまうことがあります。

例えば、先ほどのボサボサの髪の男性が、実は一流大学の教授だと知ったら、こんな印象に変わりませんか?

  • 一流大学の教授ということは、立派な人物に違いない
  • 見た目にかまっている暇がないほど、研究に没頭しているんだろう
  • ボサボサの髪は、研究熱心の証しなんだな

先ほどは、見た目に引っ張られて男性を悪く評価したのに、今度は肩書きに引っ張られて、見た目の印象さえ良い評価をしてしまいます。

話し方も目立ちやすい特徴のひとつ

また、声の出し方や話し方も、ハロー効果の影響を与えやすい特徴です。

たとえ見た目は立派でも、オドオドした話し方だったり、声が小さくて聞き取りにくかったりした場合は、全体的に自信のない印象を与えてしまいます。

文字の綺麗さでも印象が変わる

ある実験では、試験の解答を、汚い文字で書いたものと、同じ内容をきれいな文字で書いたものを試験官に提出しました。試験官には、字の綺麗さを無視して中身で判断するように求めました。

ですが実験結果は、字が綺麗な解答のほうが平均して評価が高い結果になりました。ハロー効果は、人の外見、肩書きだけではなく、文字の綺麗さでも影響されるんですね。

ですので、面接や試験のような短時間で評価される場面では、特に視覚が与える第一印象に気をつける必要があります。

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ハロー効果は別の分野についても認知バイアスがかかる

ハロー効果の特徴は、ある目立った特徴が全体にまで影響することにあります。

例えば、先ほどの大学教授が、専門分野とまったく違う分野のことについて語ったとしても、ハロー効果の影響で、もっともらしく聞こえたりします。

よく見かけるのは、テレビで見かけるコメンテーターです。

弁護士や政治家という肩書きを持った人物が発言すると、専門分野とは違う内容について語ったとしても、もっともらしい意見であるような錯覚をします。何かの専門家は、他の分野についても詳しい気がするんですね。

頭が良い印象があるプロ棋士は、人格者のようなイメージを持ちます。減量に耐えるプロボクサーは、何事にもストイックなイメージを持ちます。

実際は、性格の悪いプロ棋士もいれば、だらしないプロボクサーもいるはずですよね。

なのにハロー効果は起こります。なぜ、瞬間的に全体のイメージを決めてしまうのでしょうか?

ハロー効果が起こる原因は経験則

森で出会う虎

ハロー効果には、物事の一面を捉えただけで、一瞬で判断が可能になるという利点があります。

例えば、太古の時代の人間は、敵か味方かを判断するのに時間をかける余裕はなく、生きるか死ぬかを一瞬で判断しなければいけない状況にありました。

  1. キバを生やした獣に遭遇
  2. キバを生やした獣はたいてい危険な動物だ
  3. この獣も危険な動物である可能性が高い
  4. 今すぐ逃げなければ!

このような判断を、一瞬でしなければいけなかったんですね。そのため、経験則から一瞬で判断できるハロー効果は、遺伝的に受け継がれていると考えられています。

ただし、経験則で判断すると、こんな問題があります。

ハロー効果の問題は間違った判断を招くこと

例えば、一般的に容姿が綺麗な人は、異性から好感を得やすい傾向があります。それはハロー効果によって、性格まで良い人に見られやすいことも手伝っているからですね。

ところが、例えばイケメンにイヤな思いをさせられた経験がある女性は、イケメンを見ると「この人も性格が悪いに違いない!」などと嫌悪感を抱くことがあります。これは過去の経験則から、「イケメン=悪い人」という認知バイアスが生まれて、自分の身を守るために無意識で判断されるものです。

実際には、過去の経験は現在とは因果関係がないために、ひとつの特徴で全体を判断することに意味はありません。

ハロー効果を防ぐには個別に判断すること

意味のないハロー効果に陥らないためには、それぞれの特徴ついて別々に評価をくだすことが大切です。目立った特徴に引っ張られて、他の特徴についても同じような判断をしていないかを確認します。

例えば、

  • 外見が良いからと、性格まで良いと思い込んでいないか?
  • 学歴が良いからと、頭脳明晰だと思い込んでいないか?
  • 家柄が良いからと、本人まで立派な人物だと思い込んでいないか?
  • 肩書きが立派だからと、人間性まで立派な人物だと思い込んでいないか?

それぞれを個別に考えることが大切です。

人間関係や恋愛でハロー効果を使うには

笑顔と犬での象徴

ハロー効果を使って人間関係や恋愛関係を良くしたいのなら、まずは見た目を整えることが大切です。そのためには、相手に「印象付けたい《象徴》を見せる」ようにします。

例えば、“整った髪” は「清潔・真面目・几帳面」を印象付ける《象徴》です。“無精ひげ” は「不潔・だらしなさ・自由」を印象付ける《象徴》です。

他にも、次のような《象徴》があります。

  • パリっとしたスーツ ⇒ 仕事ができる
  • 高級腕時計 ⇒ 高収入
  • 高級車 ⇒ 成功者
  • ミニスカート ⇒ 官能的
  • 白い服 ⇒ 清潔で柔らかい
  • 黒い服 ⇒ 冷静で無機質

どんな《象徴》を使うのかによって、与える印象が変わります。象徴を見せることで、その象徴をまとうのはクレショフ効果の応用です。

【モンタージュ理論とクレショフ効果】ブランディングに使える映画用語

大切なことは、自己主張ではなくて相手に合わせることなんですね。

ですので、もしも相手に気に入られたいのだとしたら、相手が求める《象徴》を使うことで、相手に好感を持ってもらうことが大切です。

例えば、相手が真面目な人が好きだったとしたら、いくら本人にポリシーがあったとしても、初対面で “金髪” や “タトゥー” や “奇抜なファッション” で会うのは控えた方が無難だということです。

ただし、何度も会う予定があるのなら、ギャップのコントラスト効果を狙って、あえて外すテクニックもあります。

【コントラスト効果】恋愛やマーケティングに効くギャップの心理学

マーケティングで使うハロー効果

ハロー効果は、マーケティングやコピーライティングでは頻繁に使われます。

例えば、CMや広告で有名人を採用するのは、有名人が持っている良いイメージを一瞬で商品に伝染させるためです。ですので、有名人が不祥事を起こして好感度が下がると、商品にまで悪いイメージが移らないようにCMを打ち切ります。

また、売上数、受賞歴、創業年数、専門家の推薦、口コミもハロー効果を使えます。

『創業◯十年の実績と信頼』なんて書いてあると、「長い歴史があるということは、それだけ良い商品を扱っているんだろうなぁ」という好印象な判断をしやすくなります。

実績や数字を記載する

権威や人気度を表す象徴を記載する

「人気があることを見せることで良いモノに感じる」バンドワゴン効果とも似ていますが、わかりやすい権威を見せることで、扱う商品全体の評価を上げる効果があります。

バンドワゴン効果|行列があれば人気店?マーケティングの使い方

そのため、Webサイトのランディングページでは、ファーストビューに権威や人気度を象徴するワードを盛り込み、全体の印象を良くするハロー効果を狙います。

まとめ

ハロー効果とは、外見や肩書き、話し方や字の綺麗さといった一部の印象から、全体の印象の判断をしてしまう心理作用のことです。

人間関係や恋愛の場面で使うには、相手の好みの象徴を見せることで、好印象を与えることができます。マーケティングに使うには、お客さんが好む象徴を最初に提示することで、全体の印象を良くすることができます。

第一印象を操作するためには、初頭効果についても知っておくと、さらにマーケティングへ応用する理解が深まります。
Next⇒「 初頭効果と新近効果とは?最初と最後で印象が変わる心理学の使い方

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