顧客心理を掴む心理学

行動経済学とは?マーケティングで絶対役立つおすすめ本【5冊+α】

行動経済学 のおすすめ本

行動経済学の知識があれば、マーケティング活動を有利に進めることができます。なぜなら行動経済学とは、人がお金を使う時の心理を扱っているからです。

また、ビジネスだけではなく、日常的にある交渉・説得や、恋愛の場面でも役に立ちます。

たとえば、あなたが大好きな女性にプレゼントをあげたいと思った時に、喜んでもらえる効果的なタイミングは、デートで会ってすぐでしょうか? それとも別れ際でしょうか?

この答えは、行動経済学を学ぶことで分かります。

この記事では、行動経済学とは何か?について、行動経済学を学ぶ際におすすめできる本を紹介します。人間の意思決定に関わる心理の知識を手に入れて、マーケティングや交渉を優位に導いてください。

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行動経済学 とは?

行動経済学とは、従来の経済学が前提としている「人間は合理的に行動する」という前提を否定して、人間の非合理性を取り入れた “心理学と融合した経済学” です。

従来の経済学 とは

従来の経済学では、経済活動をモデル化しやすくするために、人間を合理的な存在(=ホモ・エコノミクス)として考えてきました。

合理的な存在とは、意思決定をする際に完全な情報と完璧な計算力を持ち、錯覚や感情にとらわれることなく、自分の利益の最大化を追求する存在です。ホモ・エコノミクスとは、実際の人間とはかけ離れた存在ですよね。

そのため、どうしても合理的に説明できない事象が生まれます。

従来の経済学では、合理的に説明できない事象はアノマリー(異常な例)として扱っていました。ですが、アノマリーを放置しておくのも問題があるために、人間の非合理的な部分について研究されるようになりました。

その研究が、行動経済学です。

簡単に言えば、「人は合理的に行動せず、非合理的に行動する」ことに着目した、より『現実的な人間』の経済活動をモデル化しようとする学問です。

合理的に説明できない事象とは

人間が非合理的であることがよくわかる、行動経済学者ダニエル・カーネマン氏とエイモス・トヴェルスキー氏によって考案された『リンダ問題』があります。

リンダ問題

リンダという31歳の独身女性がいます。

彼女は頭が良く、はっきりとものを言うタイプで、大学では哲学を専攻していました。学生時代は差別問題や社会主義の問題に強い関心を持ち、反核デモにも参加したことがあります。

リンダに当てはまる可能性が高いのは、次のどちらでしょうか?

  • A:銀行の現金出納係
  • B:銀行の現金出納係であり、女性解放運動を行なっている

この問題では、多くの人がBを選ぶ傾向にありました。

ですが、よく考えてみればおかしなことに気づくと思います。BはAの条件を含んで、さらに条件が増えています。ですので、BがAよりも確率が高いことはあり得ないんですね。

それでもBの方が確率が高く感じてしまう、これが感情のある人間の非合理的な部分です。

行動経済学はいつから始まった?

このような、人間の非合理的な心理を研究した行動経済学は、第一世代と第二世代に分けることができます。

第一世代は、1950〜1960年代に始まりました。人間の経済行動が多くのバイアスの影響を受けていることが認められ、1978年にはハーバート・サイモン氏、2002年にはダニエル・カーネマン氏、2017年にはリチャード・セイラー氏がノーベル経済学賞を受賞しています。

第二世代は、1990年代に始まりました。経済学の問題点を指摘するだけではなく、代替的なモデルを作り出す流れが生まれました。
参照サイト:ウィキペディア/行動経済学

行動経済学を学ぶおすすめ本

行動経済学では、人間がいかに非合理的な選択をするのかを知ることができます。ここでは、行動経済学を学ぶ際にオススメの本を紹介します。

ファスト&スロー(上・下)/ダニエル・カーネマン著

ファスト&スロー あなたの意思はどのように決まるか? 文庫 (上)(下)セット
⇒ ファスト&スロー あなたの意思はどのように決まるか? 文庫 (上)(下)セット(Amazonページ)

人間の意思決定のメカニズムを知る上で絶対に読んでおきたいのが、こちらの『ファスト&スロー』です。行動経済学のバイブル的存在と言っても良いかもしれません。

意思決定をする際には、人間の脳の機能である「速い思考(システム1)」と「遅い思考(システム2)」が作用して、非合理的な選択をします。その理由や実験内容が紹介されています。

2002年にノーベル経済学賞を受賞した著者ダニエル・カーネマン氏は、行動経済学そのものを作った心理学者でもあります。

上下巻があるので大変なボリュームですが、この本を読むことで相当な知識が手に入ります。なぜなら、他の行動経済学の本に出てくる事例の多くが、この『ファスト&スロー』に書かれている内容だからです。

予想どおりに不合理/ダン・アリエリー著

予想どおりに不合理: 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 (ハヤカワ・ノンフィクション文庫)
⇒ 予想どおりに不合理: 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」 (ハヤカワ・ノンフィクション文庫)(Amazonページ)

実践的なマーケティングとして取り入れやすい事例が紹介されているのが、こちらの『予想どおりに不合理』です。とは言え、マーケティングだけではなく人間の不合理さについて幅広く学べます。

読みやすさで言えば、『ファスト&スロー』よりもはるかに読みやすいと思います。「行動経済学を初めて知る」という人にも向いている、入門的な一冊かなと感じます。

この本を読むことで、人はその場の雰囲気に流される傾向があること、また、「おとり」や「無料」に弱い傾向があることが学べます。

これらの事実を知ることで、より多くのお客さんを獲得できるアイデアが思い浮かぶようになります。応用すれば、女性を簡単に口説き落とせるようになるかもしれません。

経済は感情で動く/マッテオ・モッテルリーニ著

経済は感情で動く : はじめての行動経済学
⇒ 経済は感情で動く : はじめての行動経済学(Amazonページ)

「◯◯効果」や「◯◯バイアス」など、より多くの心理効果を知ることができる、行動経済学の入門的な一冊です。

ひとつの心理効果の事例がクイズ形式で紹介されていて、サラッと読むことができます。初めて行動経済学に触れる人には、こちらの本がピッタリかなと思います。

多くの心理効果が紹介されている分、内容は広く浅くといった感じではあります。ただ、ページの端には用語解説が載っていますので、パラパラと読み返して辞書のようにも扱える一冊です。

まずはこちらの本を読んで、より興味が湧いたら別の行動経済学の本を読んでみるのも良いかと思います。

実践 行動経済学/リチャード・セイラー著

実践 行動経済学
⇒ 実践 行動経済学(Amazonページ)

2017年にノーベル経済学賞を受賞した、リチャード・セイラー氏による全米ベストセラーの著書です。

本書は、人々がより良い生活を送るためのちょっとした工夫「ナッジ:Nudge」について解説された本です。

社会保障制度の民営化、薬剤給付プログラム、臓器提供者を増やす方法など、おもに公共政策において行動経済学をどのように活かすかという実践アイデアが書かれています。

マーケティングに活かす方法が直接的に書かれているわけではありませんが、多くのヒントをもらうことができます。

選択の科学/シーナ・アイエンガー著

選択の科学 コロンビア大学ビジネススクール特別講義 (文春文庫)
⇒ 選択の科学 コロンビア大学ビジネススクール特別講義 (文春文庫)(Amazonページ)

「24種類の色とりどりのジャムを並べるより、6種類に絞ったほうが売れる」という、『ジャムの実験』で有名な著者による本です。

どのような選択をすれば人は幸せになれるのか?『選択』をテーマに、いろいろな人間の心理について書かれています。

行動経済学だけではなく、日常にありふれた場面での心理について解説されています。そのため、明日使いたくなる心理学をいっぱい学ぶことができます。

豊富な事例と実験データが紹介されていますので、ビジネスシーンでのヒントも得られます。

行動経済学で扱う心理効果

当サイトで記事にしている、行動経済学に出てくる心理効果を紹介します。お金に関わる心理効果について、理解を深めてみてください。

人間の曖昧さに興味を持ったらおすすめする本

行動経済学やその他の心理学を学ぶことで人間の不合理さに興味を持ったら、さらにおすすめできる本があります。

ヤバい経済学/スティーヴン・D・レヴィット & スティーヴン・J・ダブナー著

ヤバい経済学 [増補改訂版]
⇒ ヤバい経済学 [増補改訂版](Amazonページ)

アメリカでは400万部を超えるベストセラーとなった本です。経済学というよりは、人間の行動心理を理解するのに役立ちます。

中絶が増えると将来の犯罪数が減る理由、大相撲で八百長が行われている証拠、アメリカの全国学力テストの不正問題など、身の回りに起こるいろいろな出来事を経済学的に見て、データを参照しながら面白く解説してくれています。

錯覚の科学/クリストファー・チャブリス & ダニエル・シモンズ著

錯覚の科学 (文春文庫)
⇒ 錯覚の科学 (文春文庫)(Amazonページ)

「人は何かに集中している時には他のものが見えなくなる」という、『見えないゴリラの実験』を行った心理学者による本です。テレビでも話題になったことがありますので、ご存知かもしれないですね。

この本では、「注意力・記憶力・自信・知識・原因・可能性」の6つの錯覚について、人間の感覚や知識がいかに曖昧で不十分なものかを学ぶことができます。

日本では、2017年本屋大賞 発掘部門「超発掘本!」に選ばれています。

しらずしらず/レナード・ムロディナウ著

しらずしらず――あなたの9割を支配する「無意識」を科学する
しらずしらず――あなたの9割を支配する「無意識」を科学する(Amazonページ)

僕たちが普段、意思決定の際に自覚できている「意識」は10%で、残りの90%は「無意識」が影響しているという説があります。

こちらの『しらずしらず』は、最新の脳科学や認知心理学などを駆使して「無意識」について研究された本です。

マーケティングに関わるブランディングでは、「無意識」に働きかけることが大切です。人間の不合理さに興味を持たれたなら、面白く読める内容だと思います。

まとめ

行動経済学とは、人間の不合理的な選択を研究した、心理学を融合させた経済学です。

マーケティングでは、人間の心理を知ることが必要不可欠です。ビジネスでの人の心理を知るためには、まずは行動経済学を学んでみてください。

ちなみに、この記事の冒頭でお話しした、プレゼントを渡す効果的なタイミングは「別れ際」です。『ファスト&スロー』に出てくる、ピーク・エンドの法則を知ることで応用できます。

個人的には、『ファスト&スロー』と『予想どおりに不合理』がマストです。

参考になりましたら幸いです。

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