マーケティング心理学

保有効果とは?マーケティングで使う現状維持バイアス

保有効果

人は自分が所有したモノに対しては突然価値が上がり、手放したくないという思いを抱く傾向があります。この心理現象を、行動経済学では「保有効果」と言います。

「もったいない」という気持ちから、なかなかモノが捨てられなかったり、長年愛用したモノを手放したくない気持ちは、この保有効果によるものです。

誰だって経験ありますよね。

この保有効果を正しくマーケティングに応用することで、お客さんは安心できて、あなたのビジネスは売上アップが図れるようになります。

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保有効果とは

保有効果(Endowment effect)とは、自分が所有しているモノに高い価値を感じて、それを手放すことに抵抗を感じてしまう心理現象です。「授かり効果」とも呼ばれます。

1970年代初めに、当時ロチェスター大学の大学院生だった経済学者のリチャード・H・セイラー氏(Richard H. Thaler)によって提唱されました。

この保有効果は、正規の取引ではないモノに顕著に現れる傾向があります。

例えば、あなたは大好きなアーティストのライブチケットを手に入れたとします。3万円までなら払っても良いと思っていたところ、運良く正規料金の8,000円で手に入れることができたチケットです。

その後チケットは完売になり、オークションサイトでは「8万円払うから欲しい」という熱狂的なファンがいることがわかりました。

さて、あなたはいくらならチケットを売っても良いと考えますか?

売りたくない気持ちが第一だとは思いますが、最大3万円で購入しようとしたチケットなのに、8万円以下では売りたくない気持ちになると思います。実際に手に入れたことで、チケットの価値が高くなったことになります。

保有効果の実験例

行動経済学者のダニエル・カーネマン氏が行った、保有効果がわかる実験があります。

被験者の学生をランダムにAとBの2つのグループに分けて、Aブループには大学のロゴ入りマグカップをプレゼントします。

Aグループには「いくらならBグループにマグカップを売るか?」と尋ね、もらわなかったBグループには「いくらならAグループからマグカップを買うか?」と尋ねます。通常のマグカップは6ドルで販売しているものでしたが、その結果は平均すると次のようになりました。

  • Aグループ:7.12ドルで売る
  • Bグループ:2.87ドルで買う

たった今手に入れたものなのに、手に入れていない状態と比べると、価値は2倍以上の差が出たのでした。なぜ、このような保有効果は起こるのでしょうか?

保有効果が起こる理由

「手に入れたモノの価値が高くなる」という保有効果が起こる理由は3つ考えられます。

  1. 自分が持っているモノに愛着を感じる
  2. 他人が感じる価値は、自分と同じだろうと考える
  3. 手に入るモノではなく、失うかもしれないモノに注目する

例えば、あなたには長年愛用した腕時計があるとします。見た目は少しボロくなってしまいましたが、あなたが必死になって働いて手に入れたもので、たくさんの思い出がつまっている腕時計です。

その腕時計と同じ新品と交換できるとしたら、あなたは交換しますか?  おそらく、ボロくなった腕時計に特別な思いを感じて、簡単には手放せないと思います。自分のモノに愛着を感じるからです。

もしも手放すとしたら、思い出がつまっている分、買った値段と同じくらいの値段か、あるいはそれ以上の値段をつけるかもしれません。他人からすれば、あなたの思い出なんて値段には関係ないのに、他人にも思い出分の価値が伝わると感じてしまいます。

そして、新しく手に入るモノよりも、失うモノの方が大きな損失に感じます。

この感覚は、プロスペクト理論と現状維持バイアスによるものです。マーケティングを考える際には、とても重要な理論です。

保有効果を生むプロスペクト理論

行動経済学のプロスペクト理論とは、「人は新しいものを手にした時に得られるメリットよりも、所有しているものを失うデメリットの方に注意が働き、できるだけ損失を避けたいと感じる傾向がある」という理論です。

感じる損得の比率は、得を「1」とした場合、損は「2〜2.5」とも言われています。さきほどのマグカップの実験結果で出た2倍以上の差は、このプロスペクト理論と一致します。

プロスペクト理論の詳細は「プロスペクト理論とは?マーケティングで使う損失回避の法則」の記事で詳しく解説しています。

得と損が同等なら、現状維持バイアスがかかります。

現状維持バイアスとは

現状維持バイアスとは、現状を変えることにるデメリットの方が、現状を変えないことよりも大きいと感じ、現状を維持しようとする思考パターンのことです。

例えば、あなたが D社の携帯電話を持っていて、D社よりも A社の方が価格が安いとします。

A社に乗り換えた方が経済的なのですが、「手続きが面倒・・・」「電波状況が悪いかもしれない・・・」などと、現状を変えることで起こりそうなデメリットの方を大きく感じます。そして、D社を使い続ける現状維持を選択します。これが現状維持バイアスです。

プロスペクト理論で考えれば、損を「1」とした場合、得が「2〜2.5」以上なければ、現状を変えようとはしません。

ギャンブルで例えるなら、1万円をかけて1万円をもらう勝負はしようとは思わず、1万円をかけて2.5万円以上をもらう勝負なら、しようと思います。

ということは、この現状維持バイアスを考えれば、携帯電話や保険など、新しく商品を乗り換えてもらうためには、乗り換えることによる大きなアドバンテージを用意する必要があることがわかります。

逆に言えば、マーケティングは一番乗りすることがもっとも簡単な方法だということですね。

マーケティングでの保有効果の使い方

“手にしたモノを失いたくない” 保有効果は、マーケティングでは頻繁に使われています。

もっともわかりやすいのは「返品保証」です。「使ってみて、気に入らなければ返品してください」という保証です。お客さんからしてみれば、返品保証は売り手の商品に対する自信を表すものであり、信頼感が生まれます。返品保証がついていることで、安心して購入することができます。

商品に多少の不満を抱いた程度なら、「手続きが面倒だし・・・」という現状維持バイアスが働きます。また一度手にした保有効果によって商品の価値が上がり、手放そうとは思いません。

商品に問題がある場合は、返品は当然ありますが、商品に大きな問題がない場合は、返品率よりも申し込み数の方が大きくなり、売上アップが見込めます。

保有効果は完全に手にしていなくても働く

「試着」や「一週間お試し」など、まだお金を支払っていなくても、一度お客さんが手にした状態が生まれれば、保有効果が働きます。

そのため、「何度でもお試しオッケー」や「送料無料」など、一見企業が損しそうに感じる条件でも、保有効果の返品率の低さによって、利益を伸ばしているケースがあります。 これには「 何度もお試ししたのに、何も買わないのは申し訳ないなぁ・・・」という返報性の原理も働きます。

ですのでお客さんの立場になって考えてみれば、それほど欲しいとは思っていない状況で「とりあえずお試し」することは、買ってしまう可能性が高くなる判断であると言えます。

もしもお店側が「とりあえず試してみてください!」とゴリ押ししてきたなら、保有効果と返報性の原理を狙った手口かもしれません。

コピーライティングでの保有効果の使い方

“完全に手にしていなくても働く” 保有効果は、コピーライティングに応用することができます。

すでに商品を使っている想像をしてもらうことで、お客さんの頭の中で保有効果をつくり出します。

例えばつぎのような感じです。

想像してみてください。あなたがこの自動掃除機を使っている姿を。

お申込みいただきますと、3日以内にご自宅に配送させていただきます。充電された状態でお届けしますので、箱から商品を取り出したら、すぐにお使いいただけます。

操作方法は、赤いスタートボタンを押すだけです。あなたはのんびりソファに横たわって、挽きたてのコーヒーでも飲みながら、好きなことをしてください。あとは自動でお部屋がきれいになります。

一度使ってみたら、この商品なしでの生活は考えられないほど快適です。

まとめ

保有効果とは、自分が所有したモノに対しては価値が上がり、手放したくない思いを抱く心理現象です。

マーケティングでは「返品保証」「試着」「お試し」など、一度お客さんが手にする状態をつくることで、保有効果を働かせるようにできます。商品に問題がなければ返品率は低くなり、保証の安心感で、お客さんからの申し込み数は増えます。

他社から商品を乗り換えてもらう場合は、現状維持バイアスがかかっているので、乗り換えることで起こるメリットをたくさん用意する必要があります。

たくさんの心理学を知ることで、マーケティングは有利に進みます。いろんな心理効果を知って、あなたのビジネスに活かしてみてください。


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