マーケティング心理学

初頭効果と新近効果とは?最初と最後で印象が変わる心理学の使い方

初頭効果 と新近効果

人に良い印象を与えたいと思った時には、初頭効果新近効果の、2つの心理効果を知っておくと役に立ちます。

2つの心理効果は、簡単にいうと次のひと言で表せます。

  • 初頭効果:「第一印象が大切」
  • 新近効果:「去り際が大切」

この2つの心理効果は、セールスやコピーライティングでは、「どんな順番で商品の説明をするのが効果的だろう?」という疑問を解決してくれる心理学でもあります。

一見すると「・・・で、結局どっちが重要なの?」と、矛盾しているような2つの心理効果ですが、結論から言えばどちらも大切です。

どうしてどちらとも大切なのか、対人関係での使い分け方や、コピーライティングでの活かし方についてお話しします。

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初頭効果 とは

初頭効果(Primacy effect)とは、「最初に示された特性が記憶(印象)に残りやすく、後の評価に大きな影響を与える」という心理効果です。

ポーランド出身のゲシュタルト心理学者である、ソロモン・アッシュ氏(Solomon Eliot Asch)が、1946年に行った印象形成の実験によって提唱されました。

初頭効果の実験

アッシュ氏の実験は、次のとおりです。

ある人物の性格を表した形容詞を、2つのグループに分けた被験者に見せます。その形容詞の順番の違いが、印象にどのような影響を与えるのかを調べました。

  • A:知的で、勤勉で、衝動的で、批判的で、頑固で、嫉妬深い人
  • B:嫉妬深くて、頑固で、批判的で、衝動的で、勤勉で、知的な人

形容詞は順番を入れ替えただけですが、結果は大きく異なりました。

Aの順番で形容詞を見たグループは、この人物に好印象を受けた結果になりました。一般的にポジティブなイメージの「知的」という形容詞を最初に提示されたことで、「多少のマイナス面があっても能力のある人」という印象が残ったのでした。

一方、Bの順番で形容詞を見たグループは、悪い印象を受けた結果になりました。一般的にネガティブなイメージの「嫉妬深い」という形容詞を最初に提示されたことで、「実力はあってもうまく能力が出せない人」といった印象が残ったのでした。

最初の印象でその後の情報の解釈が歪められる

これらの実験結果から、「最初に受けた印象が、その後も強く影響する」ということがわかりました。

最初の印象が全体の印象として決定づけられてしまうと、その後に得た情報は、都合の良いように解釈されやすいということです。これを確証バイアスと言います。

詐欺師は最初に身なりを整えておくことで、たとえ少し疑われたとしても、最初の誠実そうな印象で騙しやすくなると言います。ですので、最初の印象でポジティブな印象を与えるのは、すごく重要なことなんですね。

初頭効果の身近な例

例えば、子供だった親戚が久々に会って大人になった姿を見ても、なんだか「かわいく見えてしまう」ことはありませんか? 大きく捉えれば、それは初頭効果によるものだと言えます。

小さな頃のかわいかった印象が強く残って消えなかった場合は、いつまで経っても幼いように感じてしまいます。

また、初めて仕事を任せた相手が失敗して、「仕事ができない人だなぁ」という印象を抱いてしまうと、その後その人がいくら頑張ったとしても、評価がなかなか変わらない場合があります。

第一印象は7秒で決まり、初回の印象は半年間続くとも言われています。ですので初対面の場合などは、まずは第一印象を良くする心がけが大切です。

「第一印象が大切」な初頭効果と似ている心理現象

初頭効果と似ている心理現象には、アンカリング効果やハロー効果があります。

アンカリング効果

アンカリング効果とは、最初に提示された特徴や数値が基準点(アンカー)となって、基準点の範囲で判断してしまう心理傾向のことです。

例えば、「2,000円」と表記のあるマグカップを見た後で「1,000円」のマグカップを見ると、2,000円が基準になって 1,000円のマグカップが安く感じます。

関連記事:アンカリング効果とは?ウソでも商品価値を上げる悪用厳禁の行動経済学

ハロー効果

ハロー効果とは、目立ちやすいひとつの特徴に引きづられて、全体像の評価を決定してしまう心理作用のことです。

例えば、メガネをかけている身なりの整った人を見れば、その特徴に引きづられて、話したこともないのに「几帳面で立派な人」と、内面まで勝手に判断してしまう現象です。

関連記事:ハロー効果とは?マーケティングで使える第一印象操作テクニック

新近効果 とは

新近効果(Recency effect)とは、「最後に示された特性が記憶(印象)に残りやすく、後の判断に大きな影響を与える」という心理効果です。「新近性効果」「終末効果」とも呼ばれます。

アメリカの心理学者であるN・H・アンダーソン氏(Norman H. Anderson)が、1976年に行った実験によって提唱されました。

新近効果の実験

アンダーソン氏の実験は、次のとおりです。

実際に起こった事件を題材にして模擬裁判を行い、証言の与え方で、陪審員の判断がどう変わるのかを実験しました。証言は弁護側に6つ、検事側に6つ用意します。

  • A:一方の証言を2つ出して、つぎにもう一方の証言を2つ出す、これを繰り返す方式で裁判を行いました。
  • B:一方の証言を6つ出してから、もう一方の証言を6つ出す、という方式で裁判を行いました。

実験結果は、どちらの場合も、陪審員は最後の証言の側に有利な結論をくだしました。

これらのことから、「人は違う情報源から多くの情報を与えられると、最後に得た情報に影響を受けやすい」ということがわかりました。

何かを決断する時は、直近の情報を判断材料にしやすいんですね。

新近効果の身近な例

例えば、欲しい商品を買おうかどうしようか迷ったときに、口コミサイトでレビューを見ることはありませんか?

良い評価や悪い評価がある中で、判断材料として最新の書き込みが気になってしまったとしたら、それは新近効果によるものです。

また、飲食店でオーダーした料理がなかなか来なかったりして、お店に不満を感じたとします。ところが、会計時に丁寧に謝罪されたとしたら、印象は良いものに変わるのではないでしょうか。たとえ第一印象が悪かったとしても、新近効果によって、印象は新しく更新されるということです。

対人関係では、別れ際の印象が大切なんですね。

「去り際が大切」の新近効果と似ている心理現象

新近効果と似ている心理現象に、ピーク・エンドの法則があります。

ピーク・エンドの法則

人が記憶している経験のほぼ全ては、時間的な長さではなく、クライマックスにあたる場面と、終わり際の2つの印象で判断しているという理論です。

例えば、昔観た映画をひとつ思い出してみてください。ストーリーが一番盛り上がったシーンと、ラストのシーンを思い出しませんでしたか? その二つのシーンで、ストーリー全体の印象が決まるというのが、ピーク・エンドの法則です。

関連記事:【ピーク・エンドの法則】ストーリーは2つの印象でつくれ!

初頭効果と新近効果ではどちらが重要?

最初の印象が強く残るのが初頭効果で、直近の印象が強く残るのが新近効果なら、結局どちらが重要なの? という疑問が生まれますよね。

冒頭でもお話ししたとおり、これについては「どちらも重要」という答えが正しいと言えます。

どちらも重要って、なんだかつまらない答えですよね。ですが、人は最初と最後が記憶に残りやすい特性を持っています。

ですので、良い印象を与えるためには、最初と最後に気をつけることが大切なんですね。

逆に言えば、人は真ん中の記憶は残りにくい特性があります。コンクールなんかで発表の順番が真ん中辺りだと、審査員は記憶に残りにくくなる傾向があります。

2つの心理効果の特性の違い

2つの心理効果には、特性の違いがあります。それぞれの特性を使い分けることで、対人関係や、セールス、セールスコピーに生かすことができます。

初頭効果が起こりやすい場面新近効果起こりやすい場面
並列に情報を扱った場合反対の情報を主張した場合
一人からの情報の場合大勢の人からの情報の場合
観察力に自信のある人観察力に自信のない人

並列意見は初頭効果、反対意見は新近効果が働きやすい

初頭効果は、並列に情報を扱った場合に起こりやすい特性があります。

例えば、「あの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。」と言った場合、相手には、最初の『努力家』の印象が残りやすい傾向があります。

ところが、「あの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。」と、《but:だけど》の情報を主張すると、新近効果によって、最後の『浪費グセ』が印象に残りやすくなります。

最初が印象に残るあの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。
最後が印象に残るあの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。

いろんな意見をまとめようとすると新近効果が働きやすい

また、何かを決断する時には、多くの人から集めた情報のうち、直近の情報で判断しやすい傾向があります。新しい情報は、古い情報を含んで刷新された情報であると考えやすいからです。

ただし、1対1でのやり取りの場合は、最初の情報が印象に残りやすい傾向にあります。

DV被害者が、なかなか恋人と別れられない理由の一つは、出会った頃のやさしい印象が残っていて、「本当の彼はやさしい人のはず」という思いが抜けないこともあるようです。

観察力のある人は初頭効果が働きやすい

そして初頭効果は、観察力に自信のある人に起こりやすい傾向があります。自分の観察力に自信があるので、最初に抱いた印象が間違っているとは感じにくいためです。

もう一方の観察力に自信のない人は、最新の情報に影響を受けやすい傾向があります。最初に抱いた印象が間違っている可能性を感じるために、常に最新の情報で印象を更新しようとするためです。

対人関係でのまとめ

これらの特性をまとめると、対人関係では身なりに気をつけて、第一印象で好印象を与えるように 心がけるのが大切だとわかります。

たとえ途中でトークに失敗したとしても、気にする必要はありません。別れ際にしっかりとフォローができれば、相手に好印象を残すことができます。

初頭効果と新近効果のコピーライティングでの使い方

2つの心理効果をコピーライティングに使う場合は、まずは初頭効果を狙って、商品・サービスの良い面を最初に提示します。お客さんにとってのポジティブな要素を最初に提示することで、全体的に良い印象を持ってもらうようにします。

例えば、優れた実績や権威性を示せるものがあれば、ヘッドコピーの周りに目立つように提示します。

商品にネガティブな要素がある場合は、真ん中の方に提示することで、商品のマイナス面が印象に残らないようにします。

コピーの最後の方では、商品をお勧めしてくれるお客さんの声などを大量に載せることで、新近効果を期待できます。ネガティブな要素を伝えた場合は、反対意見としてポジティブな要素を主張して、購入に向けて良い判断材料になるように伝えます。

まとめ

初頭効果とは、最初のイメージが強く記憶(印象)に残るという心理効果です。新近効果とは、最後の主張が強く記憶(印象)に残るという心理効果です。

この2つの心理効果をコピーライティングに使うには、ポジティブなイメージは最初の方に提示します。ネガティブな要素は真ん中の方で提示して、最後にまた、判断材料になるようなポジティブな面を主張します。

ポジティブをネガティブで挟むようにすることで、ポジティブな印象が残りやすくなるんですね。これは、交渉術で使われる両面提示の法則でも当てはまります。

あなたがセールスコピーを書くときにも、ポジティブのサンドイッチを意識してみてください。

さらに心理学をマーケティングに応用する方法を知りたい場合は、こちらを参考にしてください。
行動心理学で顧客心理を掴む!マーケティングテクニック【36選】

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