マーケティング心理学

初頭効果と新近効果の違いとは?印象を左右する心理学の使い分け方

初頭効果 と新近効果

人に良い印象を与えたいと思った時には、「初頭効果」「新近効果」という、2つの心理効果を知っていると役に立ちます。

初頭効果とは、簡単に言うと「第一印象が大切」という心理現象です。新近効果とは、簡単に言うと「終わり良ければすべて良し」という心理現象です。

この2つの心理効果は、セールスやコピーライティングでは、「どんな順番で伝えるのが効果的だろう?」という疑問を解決してくれる心理学でもあります。

一見すると「・・・で、結局どっちが大事なの?」と、矛盾しているような2つの心理効果について、対人関係での使い分け方と、コピーライティングでの活かし方についてお話しします。

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初頭効果とは(第一印象が大切)

初頭効果(Primacy effect)とは、「最初に示された特性が印象に残りやすく、後の評価に大きな影響を与える」という心理効果です。

ポーランド出身のゲシュタルト心理学者である、ソロモン・アッシュ氏(Solomon Eliot Asch)が、1946年に行った印象形成の実験によって提唱されました。

アッシュ氏の実験は、次のとおりです。

ある人物の性格を表した形容詞を、2つのグループに分けた被験者に見せます。その形容詞の順番が、印象にどのような影響を与えるのかを調べました。

  • A:知的 ⇒ 勤勉 ⇒ 衝動的 ⇒ 批判的 ⇒ 頑固 ⇒ 嫉妬深い
  • B:嫉妬深い ⇒ 頑固 ⇒ 批判的 ⇒ 衝動的 ⇒ 勤勉 ⇒ 知的

形容詞は順番を入れ替えただけですが、結果は大きく異なりました。

Aの順番で形容詞を見たグループは、この人物に好印象を受けたという結果になりました。一方、Bの順番で形容詞を見たグループは、悪い印象を受けたという結果になりました。

良い印象を受けたグループは、「知的」という、一般的にポジティブなイメージを最初に提示されています。一方の悪い印象を受けたグループは、「嫉妬深い」という、一般的にネガティブなイメージを最初に提示されています。

これらの実験結果から、「最初に受けた印象が、その後も強く影響する」ということがわかりました。最初の印象が全体の印象として決定づけられてしまうと、その後に得た情報は、都合の良いように解釈されやすいということです。

詐欺師は最初に身なりを整えておくことで、少し疑われたとしても、最初の誠実そうな印象で騙しやすくなると言います。ですので、最初の印象でポジティブな印象を与えるのは、すごく重要なことなんですね。

最初に見たものがその後の意思決定に影響を与えるのは、アンカリング効果ハロー効果と通じるものがあります。

初頭効果の例

例えば、親戚の子どもが大人になった姿を見ても、なんだか「かわいく見えてしまう」ことはありませんか? それは初頭効果によるものです。

小さな頃のかわいかった印象が強く残って消えないために、いつまで経っても幼いように感じてしまいます。

また、初めて仕事を任せた相手が失敗して、「仕事ができない人だなぁ」という印象を抱いてしまうと、その後その人がいくら頑張ったとしても、評価がなかなか変わらない場合があります。これも初頭効果によるものです。

第一印象は半年間続くとも言われています。ですので初対面の場合などは、まずは第一印象を良くする心がけが大切です。

新近効果とは(終わり良ければすべて良し)

新近効果(Recency effect)とは、「最後に示された特性が印象に残りやすく、後の判断に大きな影響を与える」という心理効果です。「新近性効果」「終末効果」とも呼ばれます。

アメリカの心理学者であるN・H・アンダーソン氏(Norman H. Anderson)が、1976年に行った実験によって提唱されました。

アンダーソン氏の実験は、次のとおりです。

実際に起こった事件を題材にして模擬裁判を行い、証言の与え方で、陪審員の判断がどう変わるのかを実験しました。証言は弁護側に6つ、検事側に6つ用意します。

  • A:一方の証言を2つ出して、つぎにもう一方の証言を2つ出す、という方式で裁判を行いました。
  • B:一方の証言を6つ出してから、もう一方の証言を6つ出す、という方式で裁判を行いました。

どちらの場合も、陪審員は最後の証言の側に有利な結論をくだしました。

これらのことから、「人は違う情報源から多くの情報を与えられると、最後に得た情報に影響を受けやすい」ということがわかりました。

何かを決断する時は、直近の情報を判断材料にしやすいんですね。

新近効果の例

例えば、欲しい商品を買おうかどうしようか迷ったときに、口コミサイトでレビューを見ることはありませんか?

良い評価や悪い評価がある中で、判断材料として、最新の書き込みが気になってしまったとしたら、それは新近効果によるものです。

また、飲食店でオーダーした料理がなかなか来なかったりして、お店に不満を感じたとします。

ところが、会計時に丁寧に謝罪されたとしたら、印象は良いものに変わるのではないでしょうか。たとえ第一印象が悪かったとしても、新近効果によって、印象は新しく更新されるということです。

対人関係では、別れ際の印象が大切なんですね。

初頭効果と親近効果ではどちらが重要?

最初の印象が強く残るのが初頭効果で、直近の印象が強く残るのが新近効果なら、結局どちらが重要なの? という疑問が生まれると思います。

これについては、「どちらも重要」という答えが正しいと言えます。

どちらも重要って、なんだかつまらない答えですよね。

ですが、人は最初と最後が記憶に残りやすい特性を持っています。ですので、良い印象を与えるためには、最初と最後に気をつけることが大切だということです。

そのなかでも、初頭効果と新近効果には、それぞれ次のような特性があります。

初頭効果と新近効果の特性の違い

それぞれの特性を使い分けることで、対人関係や、セールス、セールスコピーに生かすことができます。

最初が記憶に残る、初頭効果の特性最後が記憶に残る、新近効果の特性
並列に情報を扱った場合に起こりやすい反対の情報を主張した場合に起こりやすい
一人からの情報の場合に起こりやすい大勢の人からの情報の場合に起こりやすい
観察力に自信のある人に起こりやすい観察力に自信のない人に起こりやすい

初頭効果と新近効果は、情報の主張の仕方で分かれる

初頭効果は、並列に情報を扱った場合に起こりやすい特性があります。

例えば、「あの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。」と言った場合、相手には、最初の「努力家」の印象が残りやすい傾向があります。

ところが、「あの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。」と、《but:だけど》の情報を主張すると、新近効果によって、最後の「浪費グセ」が印象に残りやすくなります。

あの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。最初が印象に残る
あの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。最後が印象に残る

いろんな意見をまとめようとすると、新近効果が働きやすい

また、何かを決断する時には、多くの人から集めた情報のうち、直近の情報で判断しやすい傾向があります。新しい情報は、古い情報を含んで、刷新された情報であると考えやすいからです。

ただし、1対1でのやり取りの場合は、最初の情報が印象に残りやすい傾向にあります。

DV被害者が、なかなか恋人と別れられない理由の一つは、出会った頃のやさしい印象が残っていて、「本当の彼はやさしい人のはず」という思いが抜けないこともあるようです。

観察力のある人は、初頭効果が働きやすい

そして初頭効果は、観察力に自信のある人に起こりやすい傾向があります。自分の観察力に自信があるので、最初に抱いた印象が間違っているとは感じにくいためです。

一方の観察力に自信のない人は、最新の情報に影響を受けやすい傾向があります。最初に抱いた印象が間違っている可能性を感じるために、常に最新の情報で印象を更新しようとするためです。

これらの特性をまとめると、対人関係では身なりに気をつけて、第一印象で好印象を与えるように 心がけるのが大切だとわかります。

たとえ途中のトークで失敗したとしても、別れ際にしっかりとフォローができれば、相手に好印象を残すことができます。

初頭効果と新近効果のコピーライティングでの使い方

初頭効果をコピーライティングに使う場合は、商品・サービスの良い面を、最初に提示することが大切です。

まずは、お客さんにとってのポジティブな要素を最初に提示することで、良い印象を持ってもらうようにします。

例えば、優れた実績や権威性を示せるものがあれば、最初に提示することで、良い印象を持った状態で、セールスコピーを読み進めてもらうことができます。

商品にネガティブな要素がある場合は、真ん中の方に提示することで、商品のマイナス面が印象に残らないようにします。

最後は新近効果を使います。

ネガティブな要素を伝えた場合は、反対意見としてポジティブな要素を主張して、購入に向けて良い判断材料になるように伝えます。コピーの最後の方では、商品をお勧めしてくれるお客さんの声などを大量に載せることで、新近効果を期待できます。

まとめ

初頭効果とは、最初のイメージが強く印象に残るという心理効果です。新近効果とは、最後の主張が強く印象に残るという心理効果です。

この2つの心理効果をコピーライティングに使うには、ポジティブなイメージは最初の方に提示します。ネガティブな要素は真ん中の方で提示して、最後にまた、判断材料になるようなポジティブな面を主張します。

ポジティブをネガティブで挟むようにすることで、ポジティブな印象が残るようになります。

ハロー効果を使えば、第一印象の一瞬で、ポジティブなイメージを与えることができます。

Next⇒「ハロー効果とは?第一印象で高評価を獲得する心理操作テクニック

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