顧客心理

初頭効果と新近効果の違いとは?印象を左右する心理学の使い分け方

初頭効果 と新近効果

人に良い印象を与えたいと思った時には、「初頭効果」と「新近効果」という、2つの心理効果を知っていると役に立ちます。

この心理効果は、セールスやコピーライティングで、「どんな順番で伝えるのが効果的だろう?」という疑問を解決してくれる心理学でもあります。

初頭効果とは、簡単に言うと「第一印象が大切」という心理現象です。新近効果とは、簡単に言うと「終わり良ければすべて良し」という心理現象です。

一見すると、矛盾しているような2つの心理効果の使い分け方について、お話しします。

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初頭効果とは(第一印象が大切)

初頭効果(Primacy effect)とは、「最初に示された特性が印象に残りやすく、後の評価に大きな影響を与える」という心理効果です。

ポーランド出身のゲシュタルト心理学者である、ソロモン・アッシュ氏(Solomon Eliot Asch)が、1946年に行った印象形成の実験によって提唱されました。

アッシュ氏の実験は、次のとおりです。

ある人物の性格を表した形容詞を、2つのグループに分けた被験者に見せます。その形容詞の順番が、印象にどのような影響を与えるのかを調べました。

  • A:知的 ⇒ 勤勉 ⇒ 衝動的 ⇒ 批判的 ⇒ 頑固 ⇒ 嫉妬深い
  • B:嫉妬深い ⇒ 頑固 ⇒ 批判的 ⇒ 衝動的 ⇒ 勤勉 ⇒ 知的

形容詞は順番を入れ替えただけですが、結果は大きく異なりました。

Aの順番で形容詞を見たグループは、この人物に好印象を受けたという結果になりました。一方、Bの順番で形容詞を見たグループは、悪い印象を受けたという結果になりました。

良い印象を受けたグループは、「知的」という、一般的にポジティブなイメージを最初に提示されています。一方の悪い印象を受けたグループは、「嫉妬深い」という、一般的にネガティブなイメージを最初に提示されています。

これらの実験結果から、「最初に受けた印象が、その後も強く影響する」ということがわかりました。最初の印象が全体の印象として決定づけられてしまうと、その後に得た情報は、都合の良いように解釈されやすいということです。

最初に見たものが、その後の意思決定に影響を与えるのは、アンカリング効果と同じですね。

初頭効果の例

例えば、親戚の子どもが大人になった姿を見ても、なんだか「かわいく見えてしまう」ことはありませんか? それは初頭効果によるものです。小さな頃のかわいかった印象が強く残って消えないために、いつまで経っても幼いように感じてしまいます。

また、初めて仕事を任せた相手が失敗して、「仕事ができない人だなぁ」という印象を抱いてしまうと、その後その人がいくら頑張ったとしても、評価がなかなか変わらない場合があります。これも初頭効果によるものです。

第一印象は半年間続くとも言われています。ですので、まずは第一印象を良くすることは、すごく大切な要素なんですね。

新近効果とは(終わり良ければすべて良し)

新近効果(Recency effect)とは、「最後に示された特性が印象に残りやすく、後の判断に大きな影響を与える」という心理効果です。新近性効果、終末効果とも呼ばれます。

アメリカの心理学者であるN・H・アンダーソン氏(Norman H. Anderson)が、1976年に行った実験によって提唱されました。

アンダーソン氏の実験は、次のとおりです。

実際に起こった事件を題材にして模擬裁判を行い、証言の与え方で陪審員の判断が、どう変わるのかを実験しました。証言は弁護側に6つ、検事側に6つ用意します。

まずは一方の証言を2つ出して、つぎにもう一方の証言を2つ出す、という方式で裁判を行ったところ、陪審員は最後の証言の側に有利な結論をくだしました。つぎに、一方の証言を6つ出してから、もう一方の証言を6つ出す、という方式で裁判を行いました。こちらも、最後の証言の側に有利な結論をくだしました。

これらのことから、「人は違う情報源から多くの情報を与えられると、最後に得た情報に影響を受けやすい」ということがわかりました。何かを決断する時は、直近の情報を判断材料にしやすいということです。

新近効果の例

例えば、欲しい商品を買おうかどうしようか迷ったときに、口コミサイトでレビューを見ることはありませんか? 良い評価や悪い評価がある中で、判断材料として、最新の書き込みが気になってしまったとしたら、それは新近効果によるものです。

また、飲食店でオーダーした料理がなかなか来なかったりして、お店に不満を感じたとします。ところが、会計時に丁寧に謝罪されたとしたら、印象は良いものに変わるのではないでしょうか。たとえ第一印象が悪かったとしても、新近効果によって、印象は新しく更新されるということです。

対人関係では、別れ際の印象が大切だということです。

初頭効果と親近効果ではどちらが重要?

最初の印象が強く残るのが初頭効果で、直近の印象が強く残るのが新近効果なら、結局どちらが重要なの? という疑問が生まれるのではと思います。

これについては、「どちらも重要」という答えが正しいと言えます。

どちらも重要って、なんだかつまらない答えですよね。ですが、人は最初と最後が記憶に残りやすいんです。ですので、良い印象を与えるためには、最初と最後に気をつけることが大切だということです。

そのなかでも、初頭効果と新近効果には、それぞれ次のような特性があります。

初頭効果と新近効果の特性の違い

それぞれの特性を使い分けることで、対人関係や、セールス、コピーに生かすことができます。

最初が記憶に残る、初頭効果の特性

  • 並列に情報を扱った場合に起こりやすい
  • 一人からの情報の場合に起こりやすい
  • 観察力に自信のある人に起こりやすい

最後が記憶に残る、新近効果の特性

  • 反対の情報を主張した場合に起こりやすい
  • 大勢の人からの情報の場合に起こりやすい
  • 観察力に自信のない人に起こりやすい

初頭効果と新近効果は、情報の主張の仕方で分かれる

初頭効果は、並列に情報を扱った場合に起こりやすい特性があります。例えば、「あの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。」と言った場合、相手には、最初の「努力家」の印象が残りやすい傾向があります。

ところが、「あの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。」と、《but:だけど》の情報を主張すると、新近効果によって、最後の「浪費グセ」が印象に残りやすくなります。

あの人は努力家です。真面目であり、浪費グセもあります。最初が印象に残る
あの人は努力家です。真面目でもあります。ですが、浪費グセがあります。最後が印象に残る

いろんな意見をまとめようとすると、新近効果が働きやすい

また、何かを決断する時には、多くの人から集めた情報のうち、直近の情報で判断しやすい傾向があります。新しい情報は、古い情報を含んで、刷新された情報であると考えやすいからです。

ただし、1対1でのやり取りの場合は、最初の情報が印象に残りやすい傾向にあります。DV被害者が、なかなか恋人と別れられない理由の一つは、出会った頃のやさしい印象が残っていて、「本当の彼はやさしい人のはず」という思いが抜けないこともあるようです。

観察力のある人は、初頭効果が働きやすい

そして初頭効果は、観察力に自信のある人に起こりやすい傾向があります。自分の観察力に自信があるので、最初に抱いた印象が間違っているとは感じにくいためです。

観察力に自信のない人は、最新の情報に影響を受けやすい傾向があります。最初に抱いた印象が間違っている可能性を感じるために、常に最新の情報で印象を更新しようとするためです。

これらの特性をまとめると、対人関係では身なりに気をつけて、第一印象で好印象を与えるようにすることが大切です。たとえ途中のトークで失敗したとしても、別れ際にしっかりとフォローができれば、相手に好印象を残すことができます。

初頭効果と新近効果のコピーライティングでの使い方

初頭効果をコピーライティングに使う場合は、商品・サービスの良い面を、最初に提示することが大切です。まずは、お客さんにとってのポジティブな要素を最初に提示することで、良い印象を持ってもらうようにします。

例えば、優れた実績や権威性を示せるものがあれば、最初に提示することで、良い印象を持った状態で、セールスコピーを読み進めてもらうことができます。商品にネガティブな要素がある場合は、真ん中の方に提示することで、商品のマイナス面が印象に残らないようにします。

最後は新近効果を使います。ネガティブな要素を伝えた場合は、反対意見としてポジティブな要素を主張して、購入に向けて良い判断材料になるように伝えます。コピーの最後の方では、商品をお勧めしてくれるお客さんの声などを大量に載せることで、新近効果を期待できます。

まとめ

初頭効果とは、最初のイメージが強く印象に残るという心理効果です。新近効果とは、最後の主張が強く印象に残るという心理効果です。

この2つの心理効果をコピーライティングに使うには、ポジティブなイメージは最初の方に提示します。判断材料になるようなポジティブな主張は、最後の方に提示して印象に残すようにします。

たくさんの心理効果を知ることで、マーケティングは有利に進めることができます。いろいろな心理学を応用して、あなたのマーケティングに活かしてみてください。

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