マーケティング心理学

【モンタージュ理論とクレショフ効果】ブランディングに使える映画用語

Webサイトでイメージアップを図りたいなら、映画用語であるモンタージュ理論クレショフ効果を知っておくと役に立ちます。

Webサイト以外の日常でも、例えば普通の顔をしているつもりなのに、よく「怒ってるの?」と言われるとしたら、クレショフ効果を応用することでイメージを変えることもできます。

映画用語とはいえ、専門的な知識は必要ありません。現代のテレビドラマや映画を見たことのある人なら、誰もが感覚的に知っている手法です。

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モンタージュ理論 とは

モンタージュ理論とは、複数の映像をつなげることによって、後ろの映像は前の映像の影響を受けて新しい意味が現れることを示した理論です。

モンタージュ(Montage)とは、「組み立てる」を意味するフランス語の「Monter」に由来します。映画でのモンタージュとは、ヨーロッパではショットとショットをつなぐ「編集」を意味しています。アメリカではカッティング、エディティングと呼ばれています。

ですので全編ワンショットの映像以外は、全てがモンタージュだと言えます。

モンタージュ理論は、旧ソビエト連邦の映画監督セルゲイ・M・エイゼンシュテイン氏(Sergei Mikhailovich Eisenstein)によって提唱されました。

1925年に公開された映画『戦艦ポチョムキン』では、モンタージュ理論を用いた映像手法が使われています。

クレショフ効果 とは

エイゼンシュテイン氏のモンタージュ理論の効果を、いくつかの実験によって証明したのが、旧ソビエト連邦の映画作家レフ・クレショフ氏(Lev Kuleshov)です。

一連の実験によって証明された効果は、「クレショフ効果」と名付けられました。

クレショフ効果の実験例

クレショフ氏は、3つの異なるカットの次に、俳優のイワン・モジューヒン氏の無表情のクローズアップのカットを被験者グループに見せて、それぞれどのような印象を受けるのかを実験しました。

  1. モンタージュ1:スープの入った皿 ⇒ 俳優
  2. モンタージュ2:棺に入った遺体 ⇒ 俳優
  3. モンタージュ3:ソファに横たわる女性 ⇒ 俳優

俳優の表情はどれも同じなのに、被験者たちは、モンタージュ1では「飢え」を、モンタージュ2では「悲観」を、モンタージュ3では「欲望」の演技力を褒め讃えたのでした。

クレショフ効果を生む役者?

2003年に公開された映画『座頭市』の撮影エピソードについて、監督の北野武さんは、浪人役だった浅野忠信さんを「立っているだけで絵になる俳優」とベタ褒めしていたことがあります。

きっとその理由のひとつは、クレショフ効果によって観客がどのような意味にも受け取れる「無表情のたたずまい」が素晴らしいのではないでしょうか。

モンタージュ理論・クレショフ効果の例え

複数のカットをつなげることで新しい意味が現れるモンタージュ理論を、クレショフ効果の実験を元にご紹介します。

クレショフ効果の例え 魚と猫

例えば、左にある魚の写真の次に猫の写真を見ると、猫が「魚を食べようと狙っている」ように感じませんか?

クレショフ効果 事故と猫

同じ猫の写真でも、事故現場の写真の次に見ると、猫が「事故に驚いている」ように感じませんか? あるいは、猫の飼い主が事故にあったのかもれないというストーリーを想像しませんか?

クレショフ効果 月と猫

今度は満月の写真の次に猫の写真を見ると、猫が「何か思いふけっている」ように感じませんか?

このように、たとえ前後の脈略がない映像や写真の羅列であっても、人は無意識に関連づけて意味を持たせる傾向があります。これは僕たちの脳の特性です。

クレショフ効果と似ている心理現象

前に見た映像に影響を受けるモンタージュ理論・クレショフ効果と似ている心理現象に、プライミング効果や文脈効果があります。

クレショフ効果を応用するときには、これらの心理現象も知っておくと理解が深まります。

プライミング効果

プライミング効果とは、先に見聞きした情報があることで、後に学習する事柄を思い出しやすく、覚えやすくなる効果のことです。

わかりやすいのは『10回クイズ』です。「みりん、みりん、みりん・・・」と繰り返して言うことで「みりん」という言葉が頭に残り、「鼻の長い動物は?」と聞かれて思わず、みりんと音の近い「キリン」と答えてしまいます。

直前に得た情報が影響を与えた結果です。

文脈効果

文脈効果とは、文章や言葉の理解について、前後の文脈や状況の違いで意味合いが変わる現象のことです。

例えば、「バナナ、みかん、リンゴ」と文字が並べば、『みかん』は果物の『ミカン』だと認識しますよね。ですが、「完成、みかん、完了」と文字が並べば、『みかん』は未完成の『未完』だと認識しませんか?

前後の文脈の違いで、受け取る意味合いが変わります。

関連記事:文脈効果とは?同じ商品でも価値を上げるマーケティングの使い方

クレショフ効果を応用したブランディングの方法

モンタージュ理論・クレショフ効果をマーケティングやブランディングに応用することで、Webサイトでのイメージアップが図れます。

コーポレートサイトでのスライド画像や、商品を紹介するページでは、閲覧者に与えたいイメージの写真を配置することで、ブランディングをコントロールすることができます。

例えばシャンプーを扱っているとしたら、シャンプーの写真だけを載せるのではなく、結びつけたいイメージと一緒に載せるようにします。

「草原」「フルーツ」「美しい女性」というような画像を一緒に配置すれば、草原の爽やかさや、フルーツのいい香りと新鮮さ、女性の美しさのイメージをシャンプーに結びつけることができます。

テレビCMなどでもよく使われている手法ですよね。

どんなイメージと結びつけたいのかを考えて、コントロールすることが大切です。

クレショフ効果を狙った商品紹介

クレショフ効果を狙った商品紹介例

クレショフ効果を狙ったブランディング

クレショフ効果を狙ったブランディング例

プライベートでも使えるクレショフ効果

イメージアップのためのクレショフ効果は、プライベートでも使えます。

例えば、普通の顔をしているつもりでも「怒ってるの?」と感じる人がいますよね。それはその人の「無表情」が、何か別の「怒り」のイメージと結びついている結果です。

そんな場合は、SNSで笑顔の写真をたくさん載せておけば、イメージを変えることができます。「いつも笑っている」イメージをつけることができれば、「怒り」のイメージから離すことができるんですね。

強面の営業パーソンの場合は、名刺に笑顔の写真を載せることでも使えますよね。

周辺のモノを変えることでイメージを変える

言葉遣いや態度が人物の印象に大きな影響を与えますが、服装が印象に影響を与えている場合もあります。

例えばいつも暗い色の服を着ているとしたら、暗い印象を与えてしまいます。もしも明るいイメージに変えたいのであれば、明るい色の服を着るだけでも印象は変わります。または、可愛いらしい小物を持つことでもイメージは変わります。

小物じゃなくても、趣味趣向でもイメージは変わります。

例えば「スイーツ男子」は、SNSにスイーツの写真を投稿すれば、スイーツの甘いイメージが人物にも影響を与えて、優しくて甘いイメージをまとうことができます。

ようするに、対象以外の周辺のモノを変えることで、イメージは変わるということですね。

まとめ

モンタージュ理論・クレショフ効果とは、複数の映像を見せることによって新しい意味が現れる現象のことです。たとえ無関係な映像であっても、隣り合っていれば関連づけて意味を持たせる傾向があります。

クレショフ効果をイメージアップに応用すれば、与えたいイメージの写真と一緒に商品を配置することで、商品のイメージを変えることができます。

どのようなイメージを相手に与えたいのかを考えて、使う画像(アイテム)を選ぶようにしてみてください。

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