コピーライティング

ニーズとウォンツの違いを知れば売れるセールスコピーが書ける

ニーズとウォンツ

セールスコピーライティングには、「ニーズではなくウォンツに訴えることが大事」という考え方があります。

これは、コピーを書く時にはニーズ(必要)よりも、ウォンツ(欲求)に訴えた方が売りやすいということを言っています。なぜなら、世の中の経済活動のほとんどが、ウォンツ(欲求)で成り立っているからです。

ニーズとウォンツの違いをしっかりと理解することができれば、売れるコピーが書けるようになります。

では、具体的にお話しします。

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ニーズとウォンツの違いとは

ニーズとウォンツの違いについては、アメリカの経済学者フィリップ・コトラー氏が、次のように定義づけています。

ニーズとは(Needs)

ニーズとは、「人間が生活上必要な、ある充足状況が奪われている状態(欠乏状態)のこと」だと定義しています。つまり、日常生活の上で「必要」なものです。

例えば、つぎのようなケースです。

  • 喉がカラカラ⇒「飲み水」が必要
  • お腹がペコペコ⇒「食べ物」が必要
  • 心地よく寝たい⇒「布団」が必要
  • お尻を清潔にしたい⇒「トイレットペーパー」が必要
  • 仕事に使う⇒「車」が必要

自ら進んでではないけど、お金を使った時のことを思い出してみてください。電気代を払いましたか? 風邪を治すための治療費を払いましたか? これらがニーズです。

ウォンツとは(Wants)

ウォンツとは、「ニーズを満たすための、特定のモノが欲しいという欲望のこと」だと定義しています。つまり、必要の先にある「欲しい」という欲求です。

例えば、つぎのようなケースです。

  • 同じ水なら⇒「体に良いミネラルウォーター」が欲しい
  • 同じ食べ物なら⇒「好物の美味しいステーキ」が欲しい
  • 同じ布団なら⇒「軽くて暖かい羽毛布団」が欲しい
  • 同じトイレットペーパーなら⇒「いい香りと肌触りのやさしいトイレットペーパー」が欲しい
  • 同じ車なら⇒「カッコいい高級車」が欲しい

自ら進んでお金を使った時のことを思い出してみてください。趣味の遊びに使いましたか? 旅行へ行きましたか? これらがウォンツです。

ニーズが売りにくく、ウォンツが売りやすい理由とは

ニーズとは、日常生活の上で必要なものです。ですので、必要になったら当然手に入れたいと考えます。ただし、必要なだけのものであれば、なるべく無駄をはぶいて簡単に(安く)手に入れたいという思いが働きます。

ニーズだけでは売りにくい理由

例えば、生活に必要なトイレットペーパーを買う場合、あなたは何を基準にしていますか?「欲しい」ではなく「必要」だから、という場合は、まずは価格を見るのではないでしょうか。

価格が安くて、必要最低限の品質さえあれば、買うための条件はとりあえずクリアすると思います。そのため、特徴のないニーズの商品は、価格競争に巻き込まれやすくなります。

これが、「低価格・必要最低限の機能」以外で、ニーズだけの商品が売りにくい理由です。

特徴のないただのトイレットペーパーの隣りに、別種類のトイレットペーパーが売っていたとします。その商品の広告文にはこう書いてあります。「赤ちゃんにもやさしい天然素材でつくったスベスベの肌触り、あなたの常識がガラリと変わります。」

あなたはどちらを「欲しい」と感じますか?

ニーズの商品に「欲しくなる特徴」を付け加えることで、低価格でなくても売れるようになります。

ウォンツが売りやすい理由

あなたは腕時計を持っていますか? 仕事に使う時にどうしても必要で、こだわりがないという人であれば、おそらく腕時計は1つだけしか持っていないと思います。

必要なだけだから、というのはニーズです。

腕時計が好きで、服装やTPOに合わせていろいろ変えたいという人であれば、腕時計はいくつも持っていると思います。好きなブランドが新商品を発売したらチェックをすると思います。あるいは常に新しい腕時計の情報はないかをネットや雑誌で探しているかもしれません。

そして、好みの腕時計を発見したら「かっこいいデザイン、新しい機能、欲しい!」という感情が働くはずです。いくつも持っているのに、です。(そして、欲しい感情を正当化するための理由を後から考えます。)

欲しいという感情、これがウォンツです。

人はウォンツを満たしたいためにモノを買います。一時的にウォンツが満たされたとしても、人の欲はなくなりません。腕時計が好きな人は、腕時計を買い続けます。ゴルフが好きな人は、ゴルフに関する商品を買い続けます。

これが、世の中の経済活動のほとんどがウォンツで回っている理由です。

ですので、欲しいという感情のウォンツに訴えることができれば、商品を売りやすくすることができます。いかに欲しいと思ってもらえるか、いかにウォンツを高めるかが、セールスを楽にしてくれるということです。

ニーズをウォンツに変える方法

「じゃぁ、ニーズをウォンツに変えるにはどうやったらいいの?」という疑問があると思います。

例えば、歯医者さんの扱う虫歯治療は「ニーズ」であると言えます。歯が痛くなって必要に迫られらなきゃ、歯医者に行こうとは思いません。歯磨き粉だって「ニーズ」と言えます。虫歯になるのを予防するために必要だから、歯を磨くんですよね。

ニーズ寄りの商品・サービスをウォンツに変えるには、「必要」を「したい」に変える必要があります。

歯医者さんは、「虫歯治療」という「必要」のサービスだけを扱うのではなく、「歯を白く綺麗にする」というサービスを扱うことで「したい」に変えることができます。歯磨き粉は「虫歯予防」というニーズを、「ミントの香りと清涼感で口が爽やか」というウォンツに変えることができます。

たとえ、あなたの扱っている商品がニーズ寄りであったとしても、商品のコンセプトを変えることで、ウォンツに近づけることができます。

ニーズとウォンツを考える時の注意点

ニーズとウォンツについて考えると、「何がニーズで、何がウォンツか?」を必要以上に考えてしまうことがあります。

例えば「健康食品」という商品は、「病気にならないために必要な」ニーズ商品なのか、「健康で楽しく生活したい」ウォンツ商品なのかを考えることです。

マーケティングやコピーライティングを考える際には、どちらがニーズでどちらがウォンツかを厳密に使い分ける必要はありません。大切なのは、「欲しい」という感情を引き出すためには何が必要かを考えることです。

ウォンツに訴えてコピーをつくってみる

定食屋さんが、さんま定食のメニューを紹介するとします。

「なんでもいいから、とにかくお腹を満たしたい」というのはニーズです。「お腹が減ってきたけど、何か美味しいものが食べたい」という欲求がウォンツです。

そこで、「お腹がいっぱいになるさんまの塩焼き定食はいかがですか」と、ただ《食欲》のニーズに訴えるよりも、「炭火でじっくり焼いた、皮はパリパリで脂がたっぷりのったさんまの塩焼き定食はいかがですか」と、《食欲+ウォンツ》に訴えたコピーの方が魅力的になります。

まとめ

ニーズとは必要性ウォンツとは欲求です。コピーを考える際には、「ニーズではなくウォンツに訴える」ことを常に考えてみてください。

ウォンツを高めるためには、人の欲求とはどんなものがあるのかを知っておくと、分かりやすくなります。

 


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