人を動かすコピーライティング

LF8 :生命の8つの力に訴えるコピーライティングの基礎

LF8:欲求に訴えるコピーライティングの基礎

人は生まれながらにして、本能のような基本的欲求を持っています。人間がここまで繁栄してこれたのも、DNAに組み込まれているとも言える、この欲求があるおかげです。

コピーライティングで人に行動を促すためには、この基本的欲求に訴えることが必要になります。なぜなら、人は感情で行動を起こします。そしてその感情は、この基本的欲求によって引き起こされるからです。

この基本的欲求をうまく文章に取り入れることができれば、あなたのセールスライティングの技術は、劇的に効果を発揮することになります。有名な欲求モデルに、マズローの欲求5段階説がありますが、今回は「生命の8つの力」をご紹介します。

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「生命の8つの力」(LF8 :Life Force-8)

「生命の8つの力」(LF8:Life Force-8)と名付けられた8つの強力な欲求は、セールスの背景にある心理学を教えるコンサルタントである、ドルー・エリック・ホイットマン氏が『クロージングの心理技術21』に著したものです。(同著者の『現代広告の心理技術101』では《生命の8つの躍動》として紹介されています。)

  1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
  2. 食べ物、飲み物を味わいたい
  3. 恐怖、痛み、危険を免れたい
  4. 性的に交わりたい
  5. 快適に暮らしたい
  6. 他人に優り、世の中に後れを取りたくない
  7. 愛する人を気遣い、守りたい
  8. 社会的に認められたい

1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい

当然ですが、人は本能として生きたいという欲求があります。人生を楽しみ、長生きをするために何ができるかという欲求がなければ、 エンターテインメントや医療は発達していませんよね。

2. 食べ物、飲み物を味わいたい

こちらも生命としてのインフラの部分です。食べ物や飲み物を摂らないことには生きていけませんし、味わいたい欲求がなければ、手の込んだ料理を作ることはありません。

3. 恐怖、痛み、危険を免れたい

もしもこの欲求が備わっていなかったとしたら、人類は滅んでしまいます。

  • 吐きそうなほど頭が痛い、だけどもうすぐ届く最新号の雑誌の内容が気になる
  • 車が猛スピードでこちらへ向かっている、そんなことより鏡に映った自分の髪型が気になる

これだとすぐに死にますもんね。そして、恐怖には、身の危険という意味合いの他に、将来の不安といったことも表しています。

4. 性的に交わりたい

この欲求がなければ、人間は今の時代まで子孫を繁栄させることはありませんでした。生命としてはなくてはならない欲求ですから、性産業が廃ることはないと言われています。また、恋愛感情の行き着く先はここに収束します。

5. 快適に暮らしたい

裸で寒い思いをするよりは、暖かい服を着たいですし、家には屋根があった方がいいです。スプリングが飛び出したベッドよりも、寝心地がいいベッドを求めるのは当然の欲求です。

6. 他人に優れ、世の中に後れを取りたくない

この欲求があるからこそ、人は努力して、いい学校やいい会社に入ろうとします。人は他人と比べたがります。他人よりもいい生活でありたいと望みます。

例えば、あなたが月収60万円のサラリーマンで、十分幸せな生活を送っているとします。ところが、同僚たちの月収が70万円だと発覚したら、あなたは不安な気持ちになりませんか?

7. 愛する人を気遣い、守りたい

この欲求が本能的に備わっていないと、愛が育つことはないんでしょうね。愛する人には幸せでいてほしいですし、愛する人に降りかかる痛みや危険は、取り除いてあげたいと考えます。それに、子供が道路に飛び出しても平気な親は、絶対に存在しませんよね。

8. 社会的に認められたい

認められたいという欲求は、大人であっても子供であっても持っています。他人に認められないということは、人間にとってすごく苦痛なことです。そのため多くの人は、何かしらのグループに所属することで、安心感を得ようとします。

LF8を使ったコピーの書き方

例えとして、歯磨き粉についてセールスコピーを書くとしたら、どのように「生命の8つの力」に訴えるのかをあげてみます。

「生命の8つの力」(LF8:Life Force-8)を使って欲求に訴えるコピーを書くには、次の3つのステップを踏みます。

  1. 商品に関係しそうな欲求(できれば複数)を見つけます。
  2. 商品を使わないことで起こる問題を提起します。
  3. 商品を使うことで、欲求を満たすことができるという提案をします。

1. 商品に関係しそうな欲求を見つける

歯磨き粉に関係しそうな欲求を探します。つぎのような欲求が使えそうです。

  • (1)生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
  • (2)食べ物、飲み物を味わいたい
  • (3)恐怖、痛み、危険を免れたい
  • (7)愛する人を気遣い、守りたい

2. 商品を使わないことで起こる問題を提起する

商品に関係しそうな欲求を使って、起こりそうな問題を提起します。

  • (1)「あなたはいつまで健康であり続けたいと願いますか?」
  • (2)「健康でいるためには、適度な運動と、栄養のある食べ物を口にする必要があります」
  • (2)「そのためには、まず歯が健康でないと、食べ物を味わうことができません」
  • (3)「それどころか、最悪の場合は虫歯が原因で、死に至ることもあります」

3. 商品を使うことで欲求を満たすことができる提案をする

商品を使うことで、これらの欲求を満たすことができるという提案をします。

  • (1)「健康であり続けるためには、歯を守るためにこの歯磨き粉をお使いください」
  • (2)「歯を守ることで、美味しいものを美味しく食べることができます」
  • (1)「毎日の楽しい食事が健康的な体をつくります」
  • (7)「あなたの大切なお子様にも、健康な歯を」

こんな風に、欲求に訴えるアプローチをすることができます。

まとめ

人は感情で行動を起こします。感情を動かすためには、人間の基本的欲求を知らなければいけません。欲求に訴え、欲求を満たすことができる提案ができれば、感情は動きます。

この「生命の8つの力」(LF8:Life Force-8)はセールスコピーを書く際の基礎として、ぜひ覚えておいてください。

また、セールスコピーで欲求に訴えるためには、ベネフィットについて理解しておくことが大切です。ベネフィットが曖昧だという場合は、「ベネフィットとは?マーケティングで重要な意味とメリットとの違い」の記事も合わせて読んでみてください。欲求の訴え方、商品の魅力の伝え方がわかるようになります。

クロージングの心理技術21
参考図書:『クロージングの心理技術21』/ドルー・エリック・ホイットマン

現代広告の心理技術101
参考図書:『現代広告の心理技術101』/ドルー・エリック・ホイットマン

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