コピーライティング術

【新・PASONAの法則】100億円以上稼いだ非常識な文章術

投稿日:2016-09-14 更新日:

PASONA(パソナ)の法則

ブログを書いて、どうやって集客に結びつけてよいのかわからない・・・という悩みは、PASONAの法則(パソナの法則)を使った文章術で解決できます。

PASONAの法則とは、商品を販売するためのセールスコピーの「型」です。

セールスレターやランディングページ(販売ページ)などで使われますが、このテクニックは集客のためのブログ記事や、メルマガの文章、プレゼンでのトークスクリプトとしても使いやすい側面があります。

ただし、1999年に生まれたあまりにも強力なPASONAの法則は、多くの誤解を与えたまま広がってしまいました。

本当の「PASONAの法則」とは何なのか?

誤解をなくすために2016年に公開された「新・PASONAの法則」を理解して、あなたのブログ集客やセールスライティングに活かしてください。

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PASONAの法則(パソナの法則)とは?

PASONA(パソナの法則)の法則とは、1999年に日本一のマーケッターと言われる神田昌典氏によって考案された、商品・サービスを売るためのセールスレターの文章モデルです。

売れるセールスレターには共通するパターンがあり、そのパターンを5つの要素に分解して公式化されたものです。5つの要素の頭文字をとって、PASONAの法則と名付けられました。

  • P:Problem(問題)
  • A:Agitation(あぶりたて)
  • So:Solution(解決策)
  • N:Narrow down(絞り込み)
  • A:Action(行動)

PASONAの法則を使って書かれたセールスコピーは、総額100億円を越える成果を上げたと言われる実績のあるテクニックです。

買わないつもりで文章を読んでも、思わず買ってしまう・・・。そんな、人を行動に駆り立てる非常識なコピーライティング・テクニックだと言えます。

PASONAの法則の解説

各パートについて、肌ケアの商品紹介の文例を入れて解説してみます。

P:Problem(読み手の問題を提示する)

まずは書き出しで、読み手が潜在的に悩んでいること、あるいは希望していることを明確にします。

例え

「最近、肌に潤いがなくなってきた・・・ 化粧のノリが悪い・・・ 肌荒れがなかなか治らない・・・ 毎日のスキンケアの中で、このようなお悩みはありませんか?」

PASONAの法則では、読み手の困っていることについて言及することが多いです。

なぜなら、人の『欲』には「得たい欲」と「避けたい欲」の二種類があるのですが、「避けたい欲」の方が圧倒的に強いからです。この心理傾向は、行動経済学ではプロスペクト理論と呼ばれます。

そのため多くの人が、PASONAの法則と言えば「悩みを明確にすることから始まる」という認識が生まれました。「悩み解決の商品以外には、PASONAの法則は使えないんじゃないか・・・」と。

実際は、必ず『悩みや問題』を言及することから始める必要はありません。読み手が希望していることを明確にすることでも使えます。

読み手の悩みや希望を明確にしたら、次のパートで読み手の気持ちに共感します。

A:Agitation(問題をあぶりたてて明確にする)

読み手と同じ痛みや、同じ希望を持っていることを伝えます。ストーリーや五感で感じる表現を使って、イメージしやすいように描写します。

例え

「素肌に自信がなくなると、毛穴をジロジロ見られるんじゃないかという恐怖心から、人との距離を思わず遠ざけてしまいますよね。

かといって、いろんな化粧品や美容法を試すのはお金がかかりますし、もしも自分には合わずに肌が荒れてしまったらと思うと、悩みのタネが増えてしまいます。」

『あぶりたて』という表現が、多くの誤解を生んでしまったようです。

『あぶりたて』と聞くと、“恐怖や不安で煽る” という印象がありますよね。そのため、多くのセールスコピーで、読み手に不安を与えるような大げさな表現が使われました。

本来の『あぶりたて』の意味は、(Problem)で提示した問題を、“恐怖や不安で煽って、読み手に危機感を与える” という意味ではありません。

実際は、このあと解説する「新・PASONAの法則」で明かされたとおり、共感をもって読み手に接することです。

So:Solution(解決策と証拠を提示する)

読み手の気持ちに共感していることを伝えたら、つぎは問題の解決策、あるいは欲求が実現できる方法があることを、目に見える証拠(写真・データ・お客さんの声・推薦文)と共に伝えます。

例え

「お肌の悩みを解決する方法があります。それは◯◯です。

毎日5分のマッサージと、美容液を変えるだけで、つるつるの美肌になることができるんです。10人に試してみてもらったところ、こんな効果がありました。〜」

いくら解決策があると伝えても、目に見える証拠がなければ、信じてもらうことが難しくなります。そのため、Before ⇒ After の写真や、数値でわかる証拠など、実力が証明できるものを目に見える形で提示する必要があります。

N:Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞り込む)

解決策を伝えたら、つぎは「◯個限定、◯名様のみ、◯の条件を満たす方のみ、◯日まで」といった、購入するための条件を挙げます。

例え

「今なら初回限定キャンペーンをやっています。◯名様のみのご案内となります。」

人は限定性や緊急性、希少性のあるモノに弱い性質を持っています。そのためセールスレターでは、なるべく限定性や緊急性のあるオファーを用意することが大切です。

ここで重要なことは、限定性や緊急性は嘘をつかないということです。なんの理由もない限定性には信ぴょう性がなく、不信感を抱かせてしまう危険があります。

A:Action(行動へのあと押しをする)

最後に、今すぐ行動しなければいけない理由を挙げて、具体的な行動への後押しをします。

例え

「初回限定キャンペーンは今回限りです。この条件でご参加いただくことは二度とできません。ご注文はこちらから、お早めにお申し込みください。」

以上の流れが、思わず買ってしまうPASONAの法則の文章モデルです。このステップを踏んだ文章構成にするだけで、人を行動に駆り立てることができるようになります。

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新・PASONA(パソナ)の法則とは?

PASONAの法則は、長い間5つの頭文字だけが一人歩きをしました。特に「Agitation:あぶりたて」の部分は、「恐怖や不安を煽り立てる」という認識として広まってしまいました。

神田氏は多くの誤解を解くべく、2016年に、著書『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』の中で、新・PASONAの法則を公開されています。

「PASONAの法則」と「新・PASONAの法則」の違い

新・PASONAの法則は、誤解を解くためにつくられたので、どちらとも意味合いや流れは同じです。ただしPASONAの法則と比べると、わかりやすくなった部分が2つあります。

以下は、わかりやすくなった新・PASONAの法則の2番目と3番目についての解説です。

新・PASONAの法則の解説

  • P:Problem(問題)
  • A:Affinity(親近感)
  • S:Solution(解決策)
  • O:Offer(提案)
  • N:Narrow down(絞込み)
  • A:Action(行動)

A:Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)

PASONAの法則の2番目にあった(Agitation:あぶりたて)は、(Affinity:親近感)へと言葉が変わりました。“不安を煽り立てる” という誤解をなくすためです。

このパートでは、読み手と同じ痛みや、同じ希望を持っていることを、ストーリーや五感を使ってイメージしやすいように描写します。

「読み手と書き手が、同じ目標を持つ共同体であること」を示すことが大切なんですね。

O:Offer(具体的な提案をする)

PASONAの法則の3番目にあった「 So:Solution(解決策)」が、「S:Solution(解決策)」と「 O:Offer(提案)」に分かれました。

(O:提案)のパートでは、具体的な商品・サービスの提案をして、価格や特典を明かします。

解決できる証拠を提示して、商品・サービスの有効性を理解してもらってから、オファーを明らかにすることが大切です。

PASONAの法則を使う時のポイント

まずは基本形の順番でつくってみて、扱う商材や読み手の状態によっては、パートを短縮したり、順番を入れ替えたりして、最適な構成にすることが大切です。

例えば、すでにお客さんになってくれている人に対しては、問題を提示しなくても、解決策を伝えるところから始めた方が良い場合があります。

同じ内容のオファーを何度も伝える時には、順番を変えることで違う印象の文章にするという方法もあります。

扱う商材がコンプレックスを解消するための商品であれば、どんな悩みを持っているのかを明確にすることが大切ですが、欲望を叶える商品であれば、読み手の問題を提示する部分はカットした方が良いかもしれません。

重要なことは、あなたの紹介する商品・サービスが、大きな解決につながることに気づいてもらうことです。

まとめ

効果的なセールスレターを書くことができる文章モデルとして、PASONAの法則(パソナの法則)があります。このテクニックは、ブログ記事や、メルマガの文章にも、応用することができます。

新・PASONAの法則とは、つぎの6つの要素で構成されます。

  • P:Problem(読み手の問題を提示する)
  • A:Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)
  • S:Solution(解決策と証拠を提示する)
  • O:Offer(具体的な提案をする)
  • N:Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞込む)
  • A:Action(行動へのあと押しをする)

新・PASONAの法則は、同じくセールスレターの文章モデルである、「QUESTの法則」とよく似ています。

新・PASONAの法則を深く理解するためには、「【QUESTの法則】人を行動に駆り立てるライティングの正しい使い方」の記事も、あわせて読んでみてください。

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  • この記事を書いた人

高木浩一

大企業のマジメな広告デザインから、男性を欲情させるアダルティな広告デザインまで、幅広いデザインを経験した元グラフィックデザイナー。マーケティングの門を叩き、心理学と脳科学にハマる。個人が個人として好きなことして生きていく時代に向けて「使えるマーケティング」をモットーに情報発信中。

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