コピーライティング術

【OATHの法則】誰に向けたセールス?コピーライティングの基礎

投稿日:2017-04-05 更新日:

OATHの法則

コピーライティングでは、お客さんを絞ることと、「どの状態のお客さんに向けたものか?」を意識して書くことが、成約率アップにつながります。

そのためには、OATHの法則(オース・フォーミュラ)を知っておくと役に立ちます。

OATHの法則とは、お客さんが抱える問題意識のレベルを4つに分類したコピーライティングの法則です。同じ人物像でも、どの問題意識のレベルにあるのかによって、書くべきコピーの内容や扱う言葉が変わります。

セールスライティングだけではなく、ブログ記事やマーケティングについて考える際にも重要な法則ですので、ぜひ覚えておいてください。

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OATHの法則(オース・フォーミュラ)とは

OATHの法則は、世界的に有名なダイレクト・レスポンス・コピーライターであるマイケル・フォーティン氏によって考案されました。

OATHの法則

OATHの法則

お客さんが抱える問題意識を次の4つのレベルに分類して、それぞれの頭文字をとって、『OATH formula(オース・フォーミュラ)』と名づけられました。日本では、OATHの法則(オースの法則)として広まっています。

  • O:Oblivious(無知)
  • A:Apathetic(無関心)
  • T:Thinking(考えている)
  • H:Hurting(困っている)

ちなみに「OATH」は、『誓い・宣誓』といった意味があります。

お客さんの問題意識は、一番上の「Oblivious(無知)」レベルの人ほどセールスするのが難しく、書くべきコピーも長くなります。一番下の「Hurting(困っている)」レベルに近づくほどセールスしやすく、書くコピーが短くても売れるようになります。

では、それぞれのレベルについて解説していきます。

O:Oblivious(無知)

「無知」レベルにいる人は、自分が抱える問題について認識していない状態です。当然、あなたの商品のことも知りません。世の中では、このレベルの人がもっとも多い層になります。

商品・サービスの販売とは、大抵何かしらの問題を抱えた人を解決するために行われます。

ですので、問題について無知である人にセールスをするのはすごく難しく、このレベルの人を相手にするのは時間と労力がかかります。

もしもこのレベルの人に商品を売りたいのであれば、まずは、問題があることを自覚してもらうことから始める必要があります。ですので、コピーライティングでは文章量がもっとも長くなります。

A:Apathetic(無関心)

「無関心」レベルにいる人は、自分の問題に気づいてはいるものの、解決しようとする意思がない状態です。なので、まだあなたの商品のことを知りません。

自分が問題を抱えていることには気づいていても、解決しようとは思っていない人にセールスをするのは、やはり大変です。ただし、このレベルの人に訴えるライバルは少ないので、見込み客(将来商品を買う可能性のある人)として集めることに向いています。

このレベルの人に商品を売りたい場合は、問題について関心を持ってもらうようにします。

そのためには、このまま問題を放置した場合に、どんな悪い結果が訪れるのかを具体的に示してあげる必要があります。先延ばしにしないように差し迫った問題であるように扱い、問題を解決することが必要であることに気づいてもらいます。

T:Thinking(考えている)

「考えている」レベルにいる人は、自分の問題について解決策を考えている状態です。何か商品を買うことで解決できるのか、買わなくても解決できる方法があるのかも含めて考えています。おそらく、まだあなたの商品のことは知りません。

セールスにおいては、このレベルにいる人をターゲットにすることが一番多いです。

問題に気づいていて、解決のためには何をするべきなのかを考えていますので、あなたの商品では何を解決できるのか、お客さんにとって他の商品よりも魅力的な理由を伝えることが大切です。

H:Hurting(困っている)

「困っている」レベルにいる人は、今すぐにでも問題を解決したいと願っている状態です。あなたの商品や、他の商品についても知っている可能性があります。

「Hurting」は直訳すると、『傷ついている状態』を指します。つまり、すでに傷ついて出血している状態です。痛みを感じているので、いち早く止血して痛みを抑える必要があります。

いち早く問題を解決したいと考えているので、このレベルの人にセールスをすることが最も簡単な方法です。ただし、すでに他の解決策を試したものの失敗して、新しい解決策を試すのを躊躇している可能性があります。

ですので、あなたの商品が失敗しない理由や、安全な理由を示すことが大切です。

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OATHの法則に沿ったアプローチの仕方

例えとして、英会話の音声教材を販売するとしたら、どのようにアプローチするのかを考えてみます。

「無知」レベルへのアプローチ

『Oblivious(無知)』レベルの人とは、「英語を話す機会もなくて、英語を話せないことについて考えたこともない人」です。

アプローチとしては、「英語を話せないと、転職した場合に選べる仕事の幅が狭くなる恐れがある」といった、身近なことと関連づけて問題をアピールしていきます。

「無関心」レベルへのアプローチ

『Apathetic(無関心)』レベルの人とは、「英語を話せないことについて、特に困っていない人」です。

アプローチとしては、「英語を話せる人がどんどん増えていく中で、英語を話せないのは社会人として恥ずかしい」といった問題のデメリットをアピールして、解決策を示していきます。

「考えている」レベルへのアプローチ

『Thinking(考えている)』レベルの人とは、「英語を話せないことを気にしていて、どうすれば英語を話せるようになるかを考えている人」です。または、「英語ができないのに、数ヶ月後に海外出張が決まった人」です。

アプローチとしては、「音声教材の利点」「英会話教室との違い」「書籍との違い」など、自社商品と間接競合との違いをアピールして商品を紹介します。

「困っている」レベルへのアプローチ

『Hurting(困っている)』レベルの人とは、「数ヶ月後には海外赴任が決まっている人」です。または、「英語ができないのに、すでに外国人スタッフと一緒に働いてる人」です。

アプローチとしては、「◯日間無料体験」「返金保証」などをつけて安心してもらうようにして、今すぐ購入した方が良い理由を示します。

コピーライティングの超重要ポイント

マイケル・フォーティン氏はコピーライティングについて、次のように言っています。

「覚えておいてください。コピーライティングとは、市場(お客さん)から始まるものです。あなたの商品を理解して販売するものではなく、お客さんを理解して購入の手助けをするものです」

コピーライティングでは、ついつい商品目線で書こうとしてしまいがちです。

ですが、大切なのはお客さん目線なんですね。常にお客さんの立場になって、お客さんにとって商品が必要かどうかを見ることが重要です。

OATHの法則に合わせたタイトルの作り方

どのレベルにいる人をメインターゲットにするのかによって、訴えるべきタイトルも変わります。

例えば、問題を自覚していない人に、いくら商品の魅力を訴えたタイトルにしたところで、興味を引くことはできません。OATHの法則のそれぞれのレベルに合わせた、興味を引くタイトルを考えることが大切です。

O:Oblivious(無知)へ向けたタイトル

「無知」レベルの人には、商品については語らず、問題に気づいてもらうことが大切です。一例としては、問題提起のタイトルにします。セールスコピーというよりも、ブログ記事など、コンテンツマーケティングに向いています。

例え

『知っていましたか?英語が話せない日本人は、多くのビジネスチャンスを失っています』

A:Apathetic(無関心)へ向けたタイトル

「無関心」レベルの人には、問題に関することに注意が向くようにします。一例としては、簡便性を匂わす気になるタイトルにします。

例え

『英語が中学一年生レベルの私が、どうやって一ヶ月後に英語がペラペラになったのか?』

T:Thinking(考えている)へ向けたタイトル

「考えている」レベルの人には、他の商品では得られない満足感や、商品の利点を訴えます。一例としては、解決策がわかるタイトルにします。

例え

『一日たった10分流し聴きするだけで自然と言葉が出てくる英会話術』

H:Hurting(困っている)へ向けたタイトル

「困っている」レベルの人には、深刻な悩みを今すぐ解説できる方法があることを伝えます。一例としては、今すぐ行動することがお得に感じるタイトルにします。

例え

『聴くだけで話せるようになる英会話術、今なら無料体験実施中!』

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まとめ

OATHの法則とは、お客さんの問題意識を4つに分類したコピーライティングの法則です。

  • O:Oblivious(無知)
  • A:Apathetic(無関心)
  • T:Thinking(考えている)
  • H:Hurting(困っている)

セールスコピーでは、どのレベルの人へ向けたセールスなのかを意識して書くことが大切です。

例えば、「今すぐ解決策が必要だ!」という人に「なぜ解決策が必要なのか?」を延々と書いたとしたら、「・・・そんなことはわかってる!」とイライラさせてしまうだけですよね。

ターゲットを絞って、お客さんがどのレベルの人なのかに合わせてコピーを書くようにしてみてください。そうすれば、最後まで興味を持って読んでもらえる文章に変わります。

ターゲットを絞るためには、次の記事でペルソナについて確認してみてください。
Next⇒「ペルソナとは?マーケティングで本当に使える理想の顧客像の作り方

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高木浩一

心理学と脳科学が好きなマーケター/Web集客の専門家。 大企業のマジメな広告デザインから男性を欲情させるアダルティな広告デザインまで、幅広い分野を経験した元グラフィックデザイナー。心理面をカバーしたマーケティングとデザインの両方の視点をもつ。 個人が個人として活躍する時代に向けて「使えるマーケティング」をモットーに情報発信中。

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