人を動かすコピーライティング

【QUESTの法則】人を行動に駆り立てるライティングの正しい使い方

ランディングページに最適なQUESTの法則

売れるセールスコピーには、共通する文章の「型」があります。この「型」を公式化した有名なコピーライティングの法則に、「QUESTフォーミュラ」があります。

日本では「QUESTの法則」として有名なこのセールスライティングの「型」は、消費者心理の流れに沿ったセールスコピーを簡単に書くことができます。

そのため、たとえあなたがコピーライティングの初心者だったとしても、この法則に沿ってセールスレターやランディングページを制作すれば、大きな失敗をする危険を回避することができます。

まずは「型」を知って、セールスレターの流れをつかんでください。

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QUESTの法則 とは(QUESTフォーミュラ)

クエスト・フォーミュラ(QUEST Formula)とは、世界的に有名なダイレクト・レスポンス・コピーライターのマイケル・フォーティン氏が考案したコピーライティングの法則です。2005年に自身のブログの中で紹介されました。
参照サイト:supportibles.com/want-better-copy-go-on-a-quest/

コピーライティングのフレームワークとして有名な「AIDAの法則」を補完する形で作られ、セールスコピーを次の5つの要素に分けた、それぞれの頭文字を取って「クエスト・フォーミュラ」と名付けられました。日本では「QUESTの法則」として広まっています。

  • Q:Qualify(絞り込む)
  • U:Understand(共感する)
  • E:Educate(啓発する)
  • S:Stimulate(興奮させる)
  • T:Transition(変化させる)

QUESTの法則の使いどころ

QUESTの法則は、自分の抱えている問題や欲求が、ある程度はっきりしていて、その問題の解決策(商品・サービス)を探している人に向いている文章モデルです。

そのため、自分の求める情報を探すインターネットとの相性が良く、Webサイトで商材を販売するアフィリエイトや、ランディングページのノウハウとして使うと効果的です。

QUESTの法則の解説

QUESTの法則の5つの要素、「Qualify」⇒「Understand」⇒「Educate」⇒「Stimulate」⇒「Transition」の、それぞれのパーツの役割について詳しく見ていきます。

Q:Qualify(絞り込む)

Qualifyは直訳すると「資格を与える、適任とする」という意味があります。見込み客(将来商品を買う可能性のある人)以外を排除して、セールスコピーを読む “適任者” を絞り込みます。

このパートでの役割は次の2つです。

  • 読み手を特定する
  • 問題を自覚させる

読み手を特定するためには、どんな人が問題を抱えていて、その解決策はどんな人に役立つのか、またはどんな人には役立たないのかを、質問形式で問いかけることが簡単な方法です。

例えば、ひざの痛みを解消する商品を販売するとしたら

  • 「朝起きたら毎日ひざが痛い、ということはありませんか?」
  • 「毎日のひざの痛みが解放されたら、どれほど生活が楽になりますか?」

と、抱えている問題や解決する素晴らしさなどについて質問し、問題に気づいていなかった見込み客にも自覚させるようにします。

質問形式じゃなくても、ストーリー形式の中に織り込むことで、対象を明確にすることもできます。

例えば、

「今日も目が覚めたらひざがズキズキ痛む・・・ 斎藤さん(63)は朝から憂鬱な気分になっていた。痛みなんてなかった頃に戻れたら、どんなに一日の気分が良くなるだろう・・・ 最近はそんなことばかりを考えながら布団から出る毎日。・・・」

という感じです。

興味を持ってセールスコピーを読み進めてもらうために、「自分のための情報だ」ということを強く印象づけることが大切です。そして、見込み客の抱えている問題が最大の関心ごとになるようにまで引き上げていきます。

それは次のパートで重要になります。

U:Understand(共感する)

Understandは直訳すると「理解する」という意味です。「Qualify」で読み手を絞り込んだら、見込み客の悩みをどれほど理解しているのかを伝えて、同情し、見込み客に共感します。

このパートでの役割は次の3つです。

  • 見込み客と共に痛みを分かち合う
  • 問題の痛みを強調する
  • 早く問題を解決したいと感じさせる

見込み客が抱えている問題について詳細に語ることで、痛みを共感します。

そして他の解決策では満足できない理由をあげて、このままでは問題が悪化してさらに苦痛をもたらすことを指摘します。グリグリと傷口に塩を塗ることで、見込み客の頭の中を問題でいっぱいにさせるようにします。

もしも書き手が見込み客と同じような過去を体験していたなら、「昔は私も同じ悩みを抱えていました・・・」という事実に基づいたストーリーを付け加えるようにします。自らの失敗談などをさらけ出すことで、共感はより深まり、一体感や仲間意識が芽生えます。

痛みを共有していて理解されている感覚になれば、共感と信頼が生まれます。このパートでの共感が、次のパートへとスムーズに導きます。

傷口に塩を塗るなんてひどい!?

「傷口に塩を塗る」なんて聞くと、コピーライティングについての心構えがなければ、嫌悪感を覚えるかもしれないですよね。「コピーライターってひどいなぁ・・・」って。僕もはじめはそう思いました。

ただ、これは大切なことなんです。

自分の商品を「売る」ためにするのではなくて、見込み客を「いち早く問題から救う」ためにするんです。問題を先送りにしても、いいことなんてありません。見込み客をいち早く救うためには、「傷口に塩を塗る」ことで、問題の痛みに直面してもらうことが必要だということなんです。

あることないことを言って、ただ恐怖を煽るということではないんですよね。そういうコピーは胡散臭いだけです。

見込み客がまだ気づいていない痛みについても、共感の中で教えてあげることが大切なんですね。

E:Educate(啓発する)

Educateは直訳すると「教育する、慣らす」という意味です。このパートでは、商品・サービスの特徴やメリットについて説明し、解決策について啓発をします。「啓発」とは、無知な人を教え導くという意味があります。

「Understand」で構築した信頼をさらに強調して、商品が見込み客にとって、他のものよりも優れていることを丁寧に説明します。

そのためには、見込み客を納得させる証拠になるデータを数多く並べて、信憑性を高めます。商品・サービスの特徴を説明して、あらゆる思い込みや誤解をなくします。お客さんの声や権威者による推薦文を紹介して、買わない理由をつぶしていきます。ですが、ここではまだセールスは行いません。

商品の価値について啓発したら、次のパートで一気に欲求を加速させます。

S:Stimulate(興奮させる)

Stimulateは直訳すると「刺激する、興奮させる」という意味です。このパートでは、ベネフィットを語り、オファーについて明かしはじめます。セールスレターの中で販売について大部分を担う部分であり、「S」は「Sell:売る」の略でもあります。

「Educate」で挙げた商品の特徴を、ベネフィットに変えて強調します。商品・サービスを手に入れることで得られる世界を想像してもらい、欲求を煽ります。提示したオファーについて、興奮させるようにします。

そのためには、特典や保証を付けたり、希少性を強調することでオファーの内容に価値を追加します。さらに、商品を買った場合と買わなかった場合の金銭的な損失の比較をします。

最初に触れた問題に再び触れて、商品・サービスの解決策がどれほど効果的かを説明します。今まで説明した商品の特徴とベネフィットをオファーに結びつけて、今まで広げた風呂敷をたたんでいきます。

そうやって、見込み客が問題解決に近づいた感覚になるようにします。

T:Transition(変化させる)

Transitionは直訳すると「変換」という意味です。見込み客から顧客へと変化させる、クロージングの部分です。

このパートでの役割は次の2つです。

  • 注文フォームから商品を申し込んでもらう
  • 最後の一押しをする

確実に申し込みをしてもらうために、追伸や追加の推薦文の紹介をします。定価と値引き後の価格の両方を記載してお得感をアピールします。新たなベネフィットや返金保証、限定ボーナスを追加することで、最後の一押しをします。

買わないことがおかしいくらいに感じさせることができれば成功です。また、見込み客は長い文章を読んで疲れているので、オファーをまとめてあげることも大切です。

見込み客がすでに商品を所有しているように感じる表現をすることで、成約率はアップします。

まとめ

QUESTの法則は、消費者心理に沿った流れでセールコピーが書けるフォーマットです。読み手に行動を喚起させるための最短ルートを辿るので、ランディングページのフォーマットとしても最適な法則です。

  • Qualify:読み手を特定し、問題を自覚させる
  • Understand:問題に共感し、痛みを強調する
  • Educate:信頼できる証拠を提示し、商品紹介をする
  • Stimulate:ベネフィットを語り、オファー紹介をする
  • Transition:申し込みを促し、最後の一押しをする

このガイドラインを守ることで大きな失敗はないと考えられますが、ガチガチにフォーマットを守る必要はありません。

マイケル・フォーティン氏も言っていますが、大切なのは、見込み客を本文に引き込み、オファーの正しさを証明し、行動に駆り立てることです。

コピーライティングのお役に立ちましたら幸いです。

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