コピーライティング

【新・PASONAの法則】100億円以上稼いだ非常識な文章術

PASONA(パソナ)の法則

ブログを書いて集客に結びつけたい、だけど、どうやって集客に結びつけてよいのかわからない・・・という悩みは、PASONAの法則(パソナの法則)を使った文章術で解決できます。

PASONAの法則は、商品を販売するためのセールスコピーの「型」です。

セールスレターやランディングページなどで使われますが、このテクニックは、集客のためのブログ記事や、メルマガの文章、プレゼンでのトークスクリプトとしても使いやすい側面があります。

ただし1999年に生まれた、あまりにも強力なPASONAの法則は、多くの誤解を与えたまま広がってしまいました。

本当の「PASONAの法則」とは何なのか? 誤解をなくすために2016年に公開された「新・PASONAの法則」を理解して、あなたのブログ集客・セールスレターに活かしてみてください。

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PASONAの法則(パソナの法則)とは?

PASONA(パソナの法則)の法則とは、1999年に、日本一のマーケッターと言われる神田昌典氏によって考案された、商品・サービスを売るための、セールスレターの文章モデルです。

売れるセールスレターには、共通するパターンがあり、そのパターンを5つの要素に分解して公式化されたものです。5つの要素の頭文字をとって、PASONAの法則と名付けられました。

PASONAの法則を使って書かれたセールスコピーは、総額100億円を越える成果を上げたと言われる、実績のあるテクニックです。買わないつもりで文章を読んでも、思わず買ってしまう、人を行動に駆り立てる非常識なコピーライティング・テクニックだと言えます。

PASONAの法則の解説

  • P:Problem(問題)
  • A:Agitation(あぶりたて)
  • So:Solution(解決策)
  • N:Narrow down(絞り込み)
  • A:Action(行動)

各パートについて、肌ケアの商品紹介の文例を入れて説明してみます。

P:Problem(読み手の問題を提示する)

まずは書き出しで、読み手が潜在的に悩んでいること、あるいは希望していることを明確にします。

例:「最近、肌に潤いがなくなってきた・・・ 化粧のノリが悪い・・・ 肌荒れがなかなか治らない・・・ 毎日のスキンケアの中で、このようなお悩みはありませんか?」

PASONAの法則では、読み手の困っていることについて言及することが多いです。なぜなら、人の『欲』には、「得たい欲」と「避けたい欲」の二種類があるのですが、「避けたい欲」の方が圧倒的に強いためです。これはプロスペクト理論と呼ばれます。

そのため多くの人が、PASONAの法則と言えば「悩みを明確にすることから始まる」という認識が生まれました。「悩み解決の商品以外には、PASONAの法則は使えないんじゃないか」と。

実際は、必ず「悩みや問題」を言及することから始める必要はありません。希望していることを明確にしてもいいんです。

読み手の悩みや希望を明確にしたら、次のパートで、読み手の気持ちに共感します。

A:Agitation(問題をあぶりたてて明確にする)

読み手と同じ痛みや、同じ希望を持っていることを伝えます。ストーリーや五感で感じる表現を使って、イメージしやすいように描写します。

例:「素肌に自信がなくなると、毛穴をジロジロ見られるんじゃないかという恐怖心から、人との距離を思わず遠ざけてしまいますよね。かといって、いろんな化粧品や美容法を試すのはお金がかかりますし、もしも自分には合わずに肌が荒れてしまったらと思うと、悩みのタネが増えてしまいます。」

「あぶりたて」という表現が、多くの誤解を生んでしまったようです。

「あぶりたて」とは、(Problem)で提示した問題を、“恐怖や不安で煽って、読み手に危機感を与える” という意味ではありません。

実際は、このあと説明する、新・PASONAの法則で明かされたとおり、共感をもって読み手に接することです。

So:Solution(解決策と証拠を提示する)

読み手の気持ちに共感していることを伝えたら、つぎは問題の解決策、あるいは欲求が実現できる方法があることを、目に見える証拠(写真・データ・お客さんの声・推薦文)と共に伝えます。

例:「お肌の悩みを解決する方法があります。それは◯◯です。毎日5分のマッサージと、美容液を変えるだけで、つるつるの美肌になることができるんです。10人に試してみてもらったところ、こんな効果がありました。〜」

いくら解決策があると伝えても、目に見える証拠がなければ、信じてもらうことが難しくなります。そのため、Before ⇒ After の写真や、数値でわかる証拠など、実力を証明できるものを提示する必要があります。

N:Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞り込む)

解決策を伝えたら、つぎは「◯個限定、◯名様のみ、◯の条件を満たす方のみ、◯日まで」といった、購入するための条件を挙げます。

例:「今なら初回限定キャンペーンをやっています。◯名様のみのご案内となります。」

人は限定性や緊急性、希少性のあるモノに弱い性質を持っています。そのためセールスレターでは、なるべく限定性や緊急性のあるオファーを用意することが大切です。

ここで重要なことは、限定性や緊急性は嘘をつかないということです。なんの理由もない限定性には信ぴょう性がなく、不信感を抱かせてしまう危険性があります。

A:Action(行動へのあと押しをする)

最後に、今すぐ行動しなければいけない理由を挙げて、具体的な行動への後押しをします。

例:「初回限定キャンペーンは今回限りです。この条件でご参加いただくことは二度とできません。ご注文はこちらから、お早めにお申し込みください。」

以上の流れが、思わず買ってしまうPASONAの法則の文章モデルです。このステップを踏んだ文章構成にするだけで、人を行動に駆り立てることができるようになります。

新・PASONA(パソナ)の法則とは?

PASONAの法則は、長い間5つの頭文字だけが一人歩きをしました。特に「Agitation:あぶりたて」の部分は、「恐怖や不安を煽り立てる」という認識として、広まってしまいました。

神田氏は多くの誤解を解くべく、2016年に、著書『稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41』の中で、新・PASONAの法則を公開されています。

新・PASONAの法則の解説

  • P:Problem(問題)
  • A:Affinity(親近感)
  • S:Solution(解決策)
  • O:Offer(提案)
  • N:Narrow down(絞込み)
  • A:Action(行動)

「PASONAの法則」と「新・PASONAの法則」の違い

新・PASONAの法則は、誤解を解くためにつくられたので、どちらとも流れは同じです。ただしPASONAの法則と比べると、わかりやすくなった部分が2つあります。

以下は、わかりやすくなった2つの部分についての解説です。

A:Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)

PASONAの法則の2番目にあった(Agitation:あぶりたて)は、(Affinity:親近感)へと言葉が変わりました。“不安を煽り立てる” という誤解をなくすためです。

このパートでは、読み手と同じ痛みや、同じ希望を持っていることを、ストーリーや五感を使ってイメージしやすいように描写します。

「読み手と書き手が、同じ目標を持つ共同体であること」を示すことが大切なんですね。

O:Offer(具体的な提案をする)

PASONAの法則の3番目にあった「 So:Solution(解決策)」が、「S:Solution(解決策)」と「 O:Offer(提案)」に分かれました。

(O:提案)のパートでは、具体的な商品・サービスの提案をして、価格や特典を明かします。

解決できる証拠を提示して、商品・サービスの有効性を理解してもらってから、オファーを明らかにすることが大切です。

PASONAの法則を使う時のポイント

まずは基本形の順番でつくってみて、扱う商材や読み手の状態によっては、パートを短縮したり、順番を入れ替えたりして、最適な構成にすることが大切です。

例えば、すでにお客さんになってくれている人に対しては、問題を提示しなくても、解決策を伝えるところから始めた方が良い場合があります。同じ内容のオファーを何度も伝える時には、順番を変えることで、違う印象の文章にするという方法もあります。

扱う商材がコンプレックスを解消するための商品であれば、どんな悩みを持っているのかを明確にすることが大切ですが、欲望を叶える商品であれば、読み手の問題を提示する部分は、カットした方が良いかもしれません。

重要なことは、あなたの紹介する商品・サービスが、大きな解決につながることに気づいてもらうことです。

まとめ

効果的なセールスレターを書くことができる文章モデルとして、PASONAの法則(パソナの法則)があります。このテクニックは、ブログ記事や、メルマガの文章にも、応用することができます。

新・PASONAの法則とは、つぎの6つの要素で構成されます。

  • P:Problem(読み手の問題を提示する)
  • A:Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)
  • S:Solution(解決策と証拠を提示する)
  • O:Offer(具体的な提案をする)
  • N:Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞込む)
  • A:Action(行動へのあと押しをする)

新・PASONAの法則は、同じくセールスレターの文章モデルである、「QUESTの法則」とよく似ています。

新・PASONAの法則を深く理解するためには、「【QUESTの法則】人を行動に駆り立てるライティングの正しい使い方」の記事も、あわせて読んでみてください。

 

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