コピーライティング術

【7つの証明】信用される文章の書き方|FORCEPSフォーミュラ

投稿日:2018-03-29 更新日:

FORCEPS 信用度を上げる7つの証明

もしも、あなたの書くセールスコピーが成果を上げていないとしたら、文章を信用してもらうための「証拠」が少ないことが原因かもしれません。

信用できる文章にするためには、FORCEPS(フォーセプス)と名付けられた「7つの証明」を確認してみてください。

FORCEPSを意識して文章に取り入れることで、あなたの書く文章は信用できる文章に変わります。

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FORCEPS フォーミュラ

FORCEPS(フォーセプス)とは、文章の信用度を上げるためのキーワードです。「7つの証明」の頭文字をとって、「FORCEPS(フォーセプス)」と名付けられました。

ちなみにFORCEPSとは、英語で鉗子(かんし:ピンセット)を意味します。

  1. Factual Proof(事実証明)
  2. Optical Proof(視覚証明)
  3. Reverse Proof(転換証明)
  4. Credential Proof(信任証明)
  5. Evidential Proof(証拠証明)
  6. Perceptual Proof(知覚証明)
  7. Social Proof(社会証明)

このFORCEPSフォーミュラは、ダイレクト・レスポンス・コピーライターの世界的権威であるマイケル・フォーティン氏によって考案されました。

マイケル・フォーティン氏は他にも、QUESTフォーミュラOATHフォーミュラFABフォーミュラなど、コピーライティングに関する法則をたくさん発表されています。

では「7つの証明」について、ひとつずつ解説していきます。

1. Factual Proof(事実証明)

Factualとは、「事実の」という意味があります。セールスコピーの内容を信用してもらうためには、誰が見ても明らかな事実で証明をします。

事実を証明するためには、統計、数値データ、テスト結果などの数値化されたデータを証拠として提示します。

または、事実が立証されていなくても、世の中に広まっている事柄であれば、証拠として信じてもらうことができます。

もしも、あなたが浮気をしていないのに、パートナーが「浮気したでしょ!」と疑っているとしたら、言葉だけで説明するよりも携帯電話の着信履歴やメール履歴を見せることで、誤解が解きやすくなるということですね。

2. Optical Proof(視覚証明)

Opticalとは、「視覚の」という意味があります。文章の内容を信用してもらうためには、目で見えるようにして証明をします。

視覚に訴える証明は、非常に大きな役割を果たします。なぜなら、人は目にしたものを信じやすい傾向があるからです。

「見たか・見ていないか」では、信用の差に天と地ほどの開きがあるんですね。

視覚による結果の証明

視覚的な証明で分かりやすいのは、ライザップのCMのようなビフォー・アフターの写真です。

美容や医療の広告では、2017年に厚生労働省の方針で原則禁止になってしまいましたが、結果の違いを見た目で比較できれば一番納得しやすいですよね。

視覚による実績の証明

「あなたも月に100万円稼げますよ!」というような商品・サービスであれば、銀行通帳に100万円が実際に振り込まれている写真を掲載したり、売上管理画面のキャプチャ画像を掲載することで実績の信ぴょう性が上がります。

視覚による存在の証明

商品が実際に存在しているかどうかは、視覚で証明します。

物販であれば商品の画像を掲載するのはもちろんですが、さらに画像点数を増やすことでも信用度を上げることができます。

例えばフィギアの場合、前から見た画像、横から見た画像、後ろから見た画像など、角度を変えた画像を載せることで、お客さんはフィギアの存在をイメージしやすくなります。

動画なら、さらに信用度が上がります。

物販ではない無形のデジタル商品(ダウンロードコンテンツなど)の場合でも、有形のような画像を掲載しておくと効果があります。その際は「※画像はイメージです」と表記しておきます。

デジタル商品

無形のデジタル商品の視覚化

もしもあなたのパートナーが、浮気をしたのにシラを切り通そうとした場合は、ホテルから出てきた写真があれば、認めざるを得なくなるということですね。

3. Reverse Proof(転換証明)

Reverseとは、「反対・逆転・転換」という意味がありますが、フォーティン氏は「転換」の意味として使っています。セールスコピーでは他のモノと比較して、オファーする商品が優れていることを証明します。

例えば、1万円の英語の音声教材を販売するとしたら、競合商品である2万円の英会話スクールと価格を比較します。2000円の英会話の本と比較する時には、ヒアリング学習の実力を比較します。

つまり、自分が勝てるポジションで間接競合と比較をして、オファーの正しさを証明するんですね。これは「オレンジとみかんの法則」と呼ばれる手法です。

また、商品を買った場合と買わなかった場合の比較をすることもできます。お客さんの「買わない」という選択も、立派な競合相手ということです。

もしも、あなたがパートナーと別れたくなければ、別れた場合に起こるネガティブな現実と、一緒にいることで起こるポジティブな現実の違いをわかってもらうと効果的ですね。

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4. Credential Proof(信任証明)

Credentialとは、「信任状・成績証明書」という意味があります。ひらたく言うと「信頼できる」という意味です。簡単に文章を信用してもらうためには、信頼に足る地位や名誉のある人物の言葉で証明をします。

例えば、あなたが美容の専門家としてすでに有名なのであれば、あなたが書いた美容に関する文章は簡単に信頼してもらえます。

ですが、あなたが専門家でないのであれば、「この美容品はとっても優れています」と書いたところで、誰も簡単には信頼してくれないということです。

そこで、あなたの文章を信用してもらうために

  • 「美容クリニックの◯◯先生もオススメしています」
  • 「モデルの◯◯ちゃんも愛用しています」

というような、専門家や有名人による推薦を紹介します。

これは、他人の商品を薦めるアフィリエイトの場合にも有効な手段ですね。

信用を証明できるモノ

あなたが無名の専門家であれば、

  • 専門分野に携わった年数
  • 扱った件数
  • 持っている資格
  • 受賞経歴
  • 知識の豊富さ
  • 技術の高さ
  • 取り上げられたメディア
  • あなたを推薦してくれる有名人

などを紹介することでも、あなたの文章の信用度を上げることができます。

もしも、あなたが幽霊を見たのに誰も信じてくれなければ、有名な霊能者に「あそこには幽霊がいるよ」と言ってもらえれば、一発で信用してもらえるということですね。

5. Evidential Proof(証拠証明)

Evidentialとは、「証拠として役に立つ」という意味があります。文章を信用してもらうためには、デモンストレーションや経過報告をすることで証明をします。

例えば実演販売では、実際に目の前で商品の優れた機能を見せるようにしていますよね。

油汚れが簡単に落ちる洗剤、衣服がズリ落ちないハンガー、ボーリング玉を吸引できる掃除機など、デモンストレーションを見せることで商品の機能を信じてもらえるようになります。

アフィリエイトで効果的な経過報告での証明

ブログでアフィリエイトをする際には、経過報告での証明が効果的です。

「あなたも痩せます!」というダイエット商品であれば、実際に商品を試している経過報告を載せることで信ぴょう性を上げることができます。

また、「あなたも稼げます!」という商品であれば、実際に稼げる様子を経過報告として掲載することで信用度を上げられます。

あなたが霊体験を信じてもらうためには、怖かった思いを話すだけではなく、実際に体験した場所へ連れて行って、空気感を体感してもらえば信じてもらいやすいということですね。

6. Perceptual Proof(知覚証明)

Perceptualとは、「知覚の」という意味があります。相手の知覚に訴えることで、単純な証拠の記憶ではなく、感情をともなった証拠として記憶に残るようにします。

知覚的な証明は、ストーリーや逸話、類推、例え話をすることで、物理的な証明を強化することに役立ちます。

結局のところ、人は数字の羅列で証拠を見せられたって、わかりにくくて記憶には残りづらいんですね。ストーリーや例え話を使ってわかりやすく説明することで、証拠が理解しやすくなります。

感情をともなった証拠は記憶に残りやすく、わかりやすさは信頼へと変わります。

もしもあなたのパートナーが、いぜんとしてあなたの浮気を疑っているとしたら、どこで何をしたかを説明しながら、その証拠を時系列で見せるようにします。

あなたの説明が分かりやすければ、信じてもらいやすくなるということですね。

7. Social Proof(社会証明)

Socialとは、「社会的な」という意味があります。セールスコピーでは、販売数やリピーター数、多くの口コミを掲載することで社会的に人気があることを証明します。

多くの人は、無意識に他人の動向が気になり、商品の販売数や、人気度、世間でどれくらい広まっているかを判断材料にする傾向があります。

ですので、Amazonレビューのような口コミがいっぱいあると、信用されやすくなります。

また、初めて訪れた知らない街でも、あるラーメン屋さんに行列ができていたら、無条件で「美味しくて有名なお店なんだな」と、そのラーメン屋さんを信用してしまいますよね。

そのまま「ここで食べて行こうか」と、行列に並ぶかもしれません。人気があることで、思わず気になってしまいます。これはバンドワゴン効果と呼ばれる心理傾向です。

もしもあなたのパートナーが、しつこくあなたの浮気を疑っているようなら、多くの友達にあなたの誠実さを証言してもらえば、信用されやすくなるということですね。

・・・いや、そこまで疑い深いパートナーとは別れた方が良いかもしれません。

証明は信用獲得に不可欠

証明がセールスコピーで重要な理由は、広告には『3つのNOT』と呼ばれる大原則があるからです。

3つのNOT

  • Not Read:読み手は読まない
  • Not Believe:読み手は信じない
  • Not Act:読み手は行動しない

読み手に行動してもらうためには、この「Not Believe:信じない」の壁を乗り越える必要があるんですね。

証明が必要なのはセールスコピーだけではありません。

もしもあなたの発言・行動に信用がないのであれば、信頼に足ることを証明する必要があります。

例えば、いくらあなたが痴漢をしていないと言い張っても、証拠がなければ他人はあなたの話を信じてくれないということですね。逆に、痴漢をした証拠があれば、いくら裁判で無罪を訴えたとしても有罪になるのと同じです。

ですので、セールスコピーに限らずコミュニケーションとしても、この「7つの証明:FORCEPS」を意識しておくと良いと思います。

まとめ

読み手に信用してもらう文章を書くためには、文章が正しいことを証明することが大切です。

そのためには、次の「7つの証明:FORCEPS」を最低でも3つは使うように心がけます。提示する証拠が多ければ多いほど、信用度が上がります。

  1. 事実証明:データを見せる
  2. 視覚証明:画像や映像を見せる
  3. 転換証明:他のモノと比較する
  4. 信任証明:有名人に推薦してもらう
  5. 証拠証明:経過や結果で実証する
  6. 知覚証明:例え話で分かりやすくする
  7. 社会証明:他の人からの支持を見せる

セールスコピーの3つのNOTや、メルマガやブログ記事での4つのNOTにある「Not Believe:信じない」の壁を乗り越えるためには、これらの7つの証明を使って文章の信用度を上げるようにしてみてください。

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高木浩一

心理学と脳科学が好きなWeb集客の専門家。 大企業のマジメな広告デザインから男性を欲情させるアダルティな広告デザインまで、幅広いデザインを経験した元グラフィックデザイナー。心理面をカバーしたマーケティングとデザインの視点をもつ。 個人が個人として好きなことして生きていく時代に向けて「使えるマーケティング」をモットーに情報発信中。

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