マーケティング術

ポジショニング戦略|マーケティングで重要な差別化と独自化の方法

投稿日:2018-02-10 更新日:

ポジショニング

全てのマーケティング活動は、ポジショニングのために行なっている。そう言っても過言ではないほど、マーケティングではポジショニング戦略が重要な地位を占めます。

ポジショニングとは、あなたが狙う顧客層の頭の中に、あなたの商品・サービスを、あるカテゴリーでナンバーワン(またはオンリーワン)の存在に位置付けることです。

もしもポジショニングがされていなれば、あなたのビジネスはお客さんから選ばれることはないかもしれません。それほど重要な戦略です。

この記事では、ポジショニングが重要な理由や、ポジショニングの方法についてお話しします。独自のポジションを手に入れて、圧倒的に選ばれる存在になるために役立ててください。

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ポジショニングとは差別化であり独自化の戦略

ポジショニング

ポジショニング

ポジショニング(Positioning)は、消費者の頭の中にすでにあるイメージを操作して、あるカテゴリーにおいて、自社の商品を一番最初に思い浮かべてもらうことを目指します。

競合他社がひしめく業界の場合は、競合他社との違いを明らかにして、競合に対して優位なポジションを陣取ります。ただし、ポジショニングの本質は「戦って勝つ」ことではなく、「戦わずして勝つ」ことにあります。

競合に対して自社のランキングを上げようとするのではなく、新しいカテゴリーを作り、そのカテゴリーでナンバーワンを陣取るようにします。

なぜなら、人は一度ランキングが印象に残ると、簡単にはそのランキングのイメージが変わらないからです。ランキングを変えるのではなく、新しいランキングを作る方が簡単なんですね。

ジャック・トラウトとアル・ライズによる広告革命

この「ポジショニング」は、マーケティングの世界的権威であるジャック・トラウト氏とアル・ライズ氏が、1972年に業界誌『アドバタイジング・エイジ』で発表した「ポジショニングの時代」という論文によって提唱された概念です。

製品中心のマーケティングの時代だった発表当時は、消費者を中心に考えた「ポジショニング」という概念は、広告の本質を変えるコンセプトとして、マーケティング界に衝撃が走るほどの内容でした。

なぜNo. 1のポジショニングが重要?

日本一の富士山

ビジネスにとってナンバーワンが重要な理由は、人はNo.1を強く記憶に残し、No. 2以降はあまり印象に残らないからです。

例えば、日本で一番高い山はどこですか?

日本人であれば、おそらく誰もが「富士山」だと知っていますよね。では、二番目に高い山はどこでしょうか? 登山やクイズが好きな人でない限り、日本で二番目に高い山の名前はほとんど知らないと思います。

世界で初めて大西洋無着陸横断飛行に成功したのがリンドバーグだと知っていても、世界で二番目に成功した人物を知っている人はほどんどいません。世界で一番速い乗り物が話題になったとしても、世界で二番目に速い乗り物が話題になることはありません。

このように、人は「一番」を魅力的に感じ、二番目以降にはあまり興味を示さないことがわかります。

シーズン登山者数を比べてみれば、日本一の富士山がおよそ24.8万人の人気に対して、日本二位の標高を誇る北岳は、およそ2.5万人です。

富士山の人気は標高だけではありませんが、登山者数にこれほどの開きがあるのは、やはり「日本一」というポジションに君臨しているからですね。

No. 1のポジショニングは身近に存在している

No. 1のポジショニングは、普段の生活の中でも身近に存在しています。

例えば、あなたが使っているパソコンの調子が悪いとします。パソコンの相談をするのなら、一番最初に思い浮かぶ人は誰ですか?

最初に思い浮かんだ《Aさん》が、あなたにとって『パソコンに詳しい』カテゴリーのNo. 1の存在ということになります。

また、恋愛相談をするなら誰ですか? パソコンについて相談する人と違うBさんなら、《Bさん》が『恋愛に詳しい』カテゴリーのNo. 1です。

あなたが「◯◯ならこの人」と思い浮かぶ人物が、あなたの頭の中にあるNo. 1のポジションを陣取っていて、その存在は他の人とは差別化がされているということですね。

ビジネスでのポジショニング例

ビジネスの場合は、どのようにポジショニングされているのでしょうか?

例えば、あなたはオフィス街で働いているとします。「今日はあまり時間がないから、ササッと昼食をすませたい」という場合は、たくさんある飲食店の中からどのお店を選びますか?

「近所に吉野家があるから、今日は牛丼にしよう」と思ったとしたら、《吉野家》はあなたの頭の中で『ササッと食べられる飲食店』カテゴリーでNo. 1のポジショニングに成功していることになります。

会社を出ようとした時に、「私も一緒に付いてっていいですか?」と女性社員が声をかけてきたとします。

「あ、だったら、ちょっと先にあるすき家でもいいかな?」とお店を変更したとしたら、《すき家》はあなたの頭の中で『女性と一緒に入りやすいササッと食べられる飲食店』のカテゴリーでNo. 1のポジショニングに成功していることになります。

ポジショニングはブランディングの考え方と同じ

いくら企業側が広告で「当店はササッと食べられる飲食店です」と訴えたところで、消費者の頭の中にそのイメージが一番最初に浮かばなければ、ポジショニングが成功しているとは言えません。

ポジショニングは、お客さんの頭の中のイメージが変わることが大切です。

これは、今すぐ短期的な利益を追求するセールス活動ではなく、将来の長期的な利益を追求するブランディングと同じ考え方です。ですので、ポジショニングは非常に重要なマーケティングなんですね。

では、差別化を図るポジショニングは、どうやって導き出せば良いのでしょうか?

差別化を図るポジショニングの方法

ポジショニングは、一般的には「ポジショニングマップ」と呼ばれるフレームワークを使って、自社商品と競合他社との違いを分析していきます。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップの例

ポジショニングマップとは、2つの軸を使って、自社商品と競合他社商品の位置付けを視覚化するマーケティングツールです。消費者の視点から客観的に商品を見ることで、自社の現状や、競合が少ないポジションを見つけることに役立ちます。

ポジショニングマップの「軸」の選び方

ポジショニングの軸の選び方には、いろんな方法があります。どの軸を選定するのかによって新しいポジションが生まれますので、軸選びは重要なポイントになります。

一般的なポジショニングマップでは、『お客さんが購入を決定する要素』を軸に選びます。

例えば、「デザインが良いから」「駅から近いから」「安心できるから」といった理由があるのであれば、「デザイン性」「距離」「信頼度」といった軸で考えます。

ただしポジショニングで気をつけたいのは、ポジショニングマップの作成が目的ではないことです。ポジショニングの目的は、コンセプトやニーズを絞り、自社が優位(独自)になるカテゴリーをつくることです。

ですので、2軸のポジショニングマップだけにこだわる必要はありません。

使いやすい軸:4つの変数

ポジショニングを考える際に使いやすい軸としては、セグメンテーションで使った代表的な4つの変数があります。

4つの変数

  1. デモグラフィック・・・性別、年齢、所得、学歴、職業など
  2. ジオクラフィック・・・都市、地区町村、沿線、気候、文化など
  3. サイコグラフィック・・・価値観、ライフスタイル、購買動機など
  4. ビヘイビアル・・・利用頻度、利用時間、利用場所など

使いやすい軸:ベネフィット

また、消費者が商品を選ぶ際のベネフィットも軸にできます。ベネフィットとは、商品・サービスを利用したことで得られる満足感を言います。

ベネフィットは、次のように分類することができます。

6つの価値分類

  • 金銭的価値・・・リーズナブル、高級感
  • 機能的価値・・・早い、簡単、おいしいなど
  • 審美的価値・・・かわいい、シック、スタイリッシュなど
  • 感情的価値・・・楽しい、安心、充実感など
  • 社会的価値・・・褒められる、羨ましがられる、自慢できるなど
  • 精神的価値・・・自由、誠実、革新、勇敢などの気分を味わえる

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ポジショニングを考える6つのパターン

ポジショニングは、次の6つのパターンから考えて、できるだけ長期的にナンバーワンになれるポジションを探っていきます。

  1. お客さんが受け入れる、商品の特色は何か?
  2. 価格と品質の関係性はどうか?
  3. お客さんはどんな欲求を満たしたいのか?
  4. お客さんはいつ、どこで、誰が利用するのか?
  5. 強力な競合が対応できないカテゴリーは何か?
  6. そもそもライバルは誰か?

例えば、あなたが「整体院」を開くために、ポジショニングを考えるとします。

1. お客さんが受け入れる、商品の特色は何か?

まずは『お客さんが受け入れる、商品の特色は何か?』という観点から考えることができます。専門的な特徴を求めるターゲット層へのポジショニングです。

例え

例えば、施述によって頭痛を治したい人がいて、頭痛を治す施術が得意なら、ライバルに頭痛専門の整体院がないかどうかを調べてみます。

もしもライバルがいなければ、「頭痛専門の整体院」というポジショニングができます。

2. 価格と品質の関係性はどうか?

ライバルが複数いる場合は、『価格と品質の関係性はどうか?』という観点で、ライバルとの関係性を見てみます。一般的に知れ渡っている日常的な商品に、特に有効なポジショニングです。

例え

価格が一番安いなら、「おサイフに一番やさしい頭痛専門の整体院」というポジションを確保できます。サービスが充実しているなら「満足度No. 1の頭痛専門の整体院」というポジションも築けます。

3. お客さんはどんな欲求を満たしたいのか?

また、『お客さんはどんな欲求を満たしたいのか?』という観点でライバルとの関係性を見ることもできます。ベネフィットを絞るポジショニングです。

今までにない新しい欲求を満たすことができれば、新たなカテゴリーが生まれる可能性があります。

例え

  • 今すぐ短時間で治したい人に向けてのサービスか?
  • 長期的に治したい人に向けてのサービスか?
  • 癒されたい人に向けてのサービスか?
  • 楽しさを味わえるサービスか?

いろいろな比較をしてみることで、その中から「忙しい人にピッタリ!最速10分整体術」というポジションを築けるかもしれません。

4. お客さんはいつ、どこで、誰が利用するのか?

『お客さんはいつ、どこで、誰が利用するのか?』という観点で考えてみれば、顧客層が変わる可能性もあります。

デモグラフィック、ジオグラフィック、ビヘイビアルを使ってポジショニングを考えます。

例え

例えば、整体院の近くに繁華街にあれば、夜の仕事帰りに利用したい人がいるかもしれません。もしも、ライバルの営業時間が9時〜18時までだとしたら、営業時間を深夜にずらして「夜中でもできる整体院」というポジショニングを築けます。

あるいは「嬢専用・ホスト専用」といったポジションを作れるかもしれません。

5. 強力な競合が対応できないカテゴリーは何か?

強いライバルが商圏に存在するのであれば、『強力な競合が対応できないカテゴリーは何か?』について考えてみます。ライバルとの関係性を利用したポジショニングです。

例え

  • 営業時間はどうか?
  • 施術範囲はどうか?
  • スタッフの対応はどうか?
  • 立地条件はどうか?
  • 店舗の雰囲気はどうか?
  • どんな欲求を満たしているのか?

セグメンテーションでの4つの変数やベネフィットなど、いろいろと調査をすることで、強いライバルの弱点が見えれば、そこを突くカテゴリーでポジショニングを取ります。

現段階で、どうしても勝てる要素が見つからなければ、「ライバルよりも弱い」というポジションを確保する手もあります。そうすれば、強いライバルと関連付けて思い出してもらえることができます。

6. そもそもライバルは誰か?

『そもそもライバルは誰か?』という、自分のビジネスの業界の捉え方を変えることで、新たな顧客層を獲得できる場合があります。重視するベネフィットを変えるポジショニングです。

そもそもお客さんは、商品・サービスを利用する際には、業界で区切って考えるなんてことをしません。

例えば、マクドナルドへ行こうと考える人は、ロッテリアやモスバーガーといったハンバーガー市場の中から選んでいる訳ではありません。ドトールコーヒーを選ぶかもしれませんし、吉野家やデニーズといった手軽に入れる飲食店を選ぶかもしれません。

自分のビジネスを中心にすると、ついつい自分の業界の範囲で考えてしまいがちです。ですが、ベネフィットはお客さんを中心にして考えることが大切です。

例え

例えば、「整体」という業界ではなく「癒し空間」というカテゴリーで考えてみれば、ライバルは『手もみ』『足もみ』『ヘッドスパ』『エステ』といったお店に変わるかもしれません。

そうすれば、「アロマセラピーを使った癒しの整体院」というポジションを築けるかもしれません。

ブランディングに関わるポジショニングの注意点

ポジショニングを考えた際に、マネされやすいポジションが存在することに気がつかれたかと思います。

例えば、価格の安さや品質についての金銭的価値・機能的価値・審美的価値は、マネされやすいベネフィットです。「一番安い」というポジションなんて、価格を下げれば良いだけですから、もっとも簡単に奪われてしまいますよね。

ですので、長期的にポジションを守り続けるためには、機能的価値・審美的価値を満たしたうえで、感情的価値・精神的価値に比重をおいたベネフィットでポジショニングを考えることが大切です。

例えば、アップルのiPhoneのような洗練されたシンプルなデザインはマネできたとしても、アップルの製品を手にすることで得られる『クリエイティビティ』のイメージは、簡単にマネすることはできません。

“精神的な価値を提供すること”

これが長期的にオンリーワンのポジションを守る、ブランディングの考え方です。

ポジショニングの基準にできる3タイプの差別化戦略

ポジショニングを考える際には、基準にできる3タイプの差別化戦略があります。

まずはこちらの3タイプに沿って、ポジショニングの方向性を決めると良いかと思います。

  1. 「業務の卓越性」戦略・・・価格の安さや簡便さを重視
  2. 「商品の優位性」戦略・・・品質の高さを重視
  3. 「顧客との親密性」戦略・・・人との関わりや自由度を重視

ポジショニングはSTP分析にも登場するフレームワーク

ポジショニングは、「現代マーケティングの父」と評されるフィリップ・コトラー氏によって、STP分析の一つとして紹介されています。

STP分析とは、次の3つの要素からなる、マーケティング戦略のフレームワークです。

  • Segmentation(セグメンテーション):市場を細分化
  • Targeting(ターゲティング):顧客層を絞る
  • Positioning(ポジショニング):No. 1の場所を陣取る

セグメンテーションとポジショニングの違い

セグメンテーション

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場を細分化することです。買ってもらいやすい顧客層を見つけるために、ニーズが共通する層で市場を分割します。

ターゲティングとポジショニングの違い

ターゲティング

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションによって分割した市場の中から、買ってもらいやすい顧客層を絞り込むことです。セグメンテーションとターゲティングは、2つで1つのセットと考えると分かりやすいです。

ポジショニングや独自化を勉強するなら押さえておきたい本

ポジショニングについて学びたければ、「ポジショニング」を提唱したジャック・トラウト氏とアル・ライズ氏の著書は、ぜひ読んでおきたい書籍です。

最終的な主張は、いずれの本でも一貫しています。「一番目になれるカテゴリーを作り、一番目にポジションを取り、一番目のポジションを守れ」です。

次に紹介する本では、No. 1を作るためにはどのようなアプローチで考えれば良いのかが解説されています。

僕が個人的に気になったところを少し抜粋しておきますので、ビビッときたらチェックしてみてください。

ポジショニング戦略

普通の人は、自分が知らないことについては素直に話を聞く。ニュース的手法をとった広告が有効なのはそのためだ。しかし、「あなたの知っていることは間違っている」と言われると、拒否反応を示す。

だから、消費者を心変わりさせようとする広告は大失敗する運命にある。

すでにあるカテゴリーの中で自社のポジションの上位を目指すことは、お客さんに「あなたは間違っている」と言っているようなものなんですね。

だからこそ新しいカテゴリーを作り、そのカテゴリーでNo. 1になることが大切だということです。ポジショニング戦略を語る上では、欠かせない一冊です。

売れるもマーケ当たるもマーケ

人々は、実態云々よりも、心に入り込んだ最初の商品を優れた商品であると知覚する。マーケティングとは、知覚をめぐる戦いであって、商品をめぐる戦いではないのだ。

商品の性能うんぬんよりも、一番目にポジションを取りさえすれば、お客さんは無意識に優れた商品だと認識してくれるということですね。

マーケティングの法則が22にまとめられた、わかりやすい一冊です。

独自性の発見

商品やサービスのメリットがシンプルではっきりしていること、それがいちばん効果的な特色だ。

商品がどんなに複雑であっても、マーケットのニーズがどれほど複雑であっても、二つ、三つ、四つと広げるよりは、いつだって一言あるいは一つのメリットにフォーカスして、それを守り続けた方がいい。

No. 1の座についたなら、No. 1になったメッセージを守ることが大切だということです。

あれもこれもとメッセージを付け足すと、せっかく作ったNo. 1のカテゴリーを自ら壊してしまうことになるんですね。

あなたが独自のポジションを築きたいなら、押さえておきたい一冊です。

まとめ

ポジショニング戦略とは、お客さんの頭の中に、自社の商品(ブランド)をナンバーワンの存在に位置付けるための活動です。

短期的な売上ではなく長期的な売上を追求する、ブランディングの原点とも言えるマーケティングにとって非常に重要な役割を持っています。

ポジショニングは、簡単に言えばライバルとの差別化を図ることですが、その真の目的は、「戦わずに勝つ」ために新しいカテゴリーを築くことにあります。

標高がわずか599mの高尾山の年間登山者数は、260万人を超えて世界一位を誇っています。大人気の理由の一つは、『都心から近くて登りやすい山』というカテゴリーでナンバーワンのポジションを陣取っているからです。

あなたのビジネスでは、どんなカテゴリーでナンバーワンを陣取りますか? ぜひ、新しいカテゴリーでのポジショニングを考えてみてください。

STP分析で「戦略」が決まったら、次に行うのが「戦術」として実行に落とし込んでいくためのマーケティングミックスです。

次の記事では、統一感を持って進めるマーケティングについて解説します。
Next⇒「マーケティングミックスとは?一貫性が必要な4P/8P/4C分析

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  • この記事を書いた人

高木浩一

心理学と脳科学が好きなマーケター/Web集客の専門家。 大企業のマジメな広告デザインから男性を欲情させるアダルティな広告デザインまで、幅広い分野を経験した元グラフィックデザイナー。心理面をカバーしたマーケティングとデザインの両方の視点をもつ。 個人が個人として活躍する時代に向けて「使えるマーケティング」をモットーに情報発信中。

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