マーケティングで仕組みづくり

ランチェスター戦略で差別化して一点集中してNo.1をつくる

No.1 ランチェスター戦略の核

小さな会社がNo.1になるためには「差別化・一点集中」が大切です。ただし、一点集中するべきポイントを間違ってはいけないので、気をつけたいところです。

例えば、大手の強みに真っ向勝負して価格競争で勝負しても、潰されてしまうだけです。大手の弱い部分に対して、一点集中で対抗するという戦略を取る必要があります。

それが、ランチェスター戦略の一点集中による差別化戦略です。

ビジネス界に最も影響力を持つピーター・ドラッカー氏も、次のように言っています。

「成果をあげるための秘訣を一つだけあげるならば、それは集中である。成果をあげる人は最も重要なことから始め、しかも一度に一つのことしかしない」

町の小さな電気屋さんは、大手家電量販店に価格で勝つことはできません。小さな電気屋さんがNo.1になるためには、少しでも安く手に入れたいという顧客層を捨てる必要があります。

そのかわりに、大手家電量販店にはできない軽いフットワークで差別化して、小さなエリアに絞った御用聞きのサービスに一点集中するという戦略をとっています。これで小さな電気屋さんは、小さなエリアのNo.1を取ることができます。

小さな会社がNo.1になるための、3つの戦略についてお話しします。

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No.1になるためのランチェスター戦略の3本柱

ランチェスター戦略の核である3本柱は次のとおりです。キーワードは「差別化して、一点集中して、No.1をつくる」です。

  • 差別化
  • 一点集中
  • No.1主義

ランチェスター戦略の差別化

弱者の基本戦略は、競合との差別化です。

見込み客(将来商品を買う可能性のある人)は、あなたから買う理由を探します。買う理由とは競合他社との違いであり、見込み客にとって魅力的かどうかです。

見込み客にとって魅力的な競合他社との違いを見つけるためには、「USPとは?ライバルを引き離すマーケティングメッセージのつくり方」の記事を参考にしてみてください。

競合と同じことをしていたのでは、見込み客はあなたを見つけることができません。かといって、ただ差別化をするだけでも意味はありません。

大切なことは、需要がある差別化かどうかです。

差別化は、「商品・価格・流通・販促・サービス・エリア・顧客」の7つの視点から見ていきます。弱者が差別化するには、これらを組み合わせる必要があります。多く組み合わせることで、より差別化ができます。

「他社より◯◯」だけでは差別化ではない

例えば、他社よりも価格を安くしただけでは差別化とは言えません。他社と比較して優位なだけです。

差別化するためには「7つの視点」を「変化させる」ことで差別化をしていきます。「変化させる」とは、拡大する・縮小する・逆転する・変更する・入れ替える・応用する・転用する・組み合わせるといったことです。

簡単にアイデアを創出する方法として、オズボーンのチェックリストがあります。詳しくは「これ便利!オズボーンのチェックリストでアイデアを量産する33の質問」の記事で解説しています。

例えば、アイスクリーム店を経営しているとして、競合と差別化をするために新しいサービスを考えてみると、次のようなサービスのアイデアをつくることができます。

例:
カップル限定で(顧客を縮小する)特製フルーツアイスを(商品を変更する)トッピングを付けて2個買うと1個半額で( 販促を組み合わせる)販売する

また、徹底した差別化は専門化することもできます。

例:
宮崎産マンゴーだけで作る高級アイスクリーム店(商品・流通を縮小する)

iPhoneはランチェスター戦略から生まれた

iPhoneを創造したスティーブ・ジョブズ氏は、ランチェスター戦略の実践者であると言えます。

アップルが1998年に発したメッセージは “Think Different” (何か違うことをしよう!)でした。

徹底した差別化で、iPhoneは電話とインターネットと音楽再生の機能を合わせて(商品を組み合わせる)、キーボードをなくすことで(商品を縮小する)付加価値を高めることに成功しました。

ランチェスター戦略の一点集中

ランチェスター戦略では、攻撃目標を一つに絞り、そこに力を一点集中させる必要があります。小さな会社があれもこれもと手広くやろうとすると、結局どれも中途半端なんてことはよくあると思います。

例えばダイエット食品の販売店で、健康グッズや自転車やジョギングシューズも売っていたら、資本力・営業力のある大企業に敵わなくなります。

一点集中するためには、やらないことを決める勇気と、小さく、絞り込みをする必要があります。

例:
「女性客に絞る」「商品はダイエット食品のみ」

ランチェスター戦略のNo.1主義

ランチェスター戦略で最も重要なのがNo.1主義です。

ランチェスター戦略におけるNo.1とは、競合他社との僅差での一位ではなく、ぶっちぎりの一位のことです。市場シェアが40%以上のほぼ一人勝ち状態を言います。

ビジネスでは、No.1以外は生き残れないと言われています。

だからこそ、はじめはどんなに小さくてもとにかくNo.1を取る必要があります。小さなエリア、限られた顧客、専門的な商品、とにかく小さなNo.1をつくることです。

「うちの会社は特別な特徴はないかも・・・」と思っていても、小さく絞り込めば必ずNo.1は作り出せます。まずは勝ち目のある市場を選んで絞り込みます。そして自社の強みを伸ばし、一点集中します。

まとめ

小さな会社がNo.1になるためには、ランチェスター戦略の一点集中による差別化戦略が有効です。差別化して、一点集中して、No.1をつくることが大切です。

そのためには、この商品「しか」やらない、この領域「だけ」に特化するという、やらないことを決める覚悟が必要です。

ランチェスター戦略を一言でまとめると、「◯◯といえば?」の問いにあなたの会社や商品が当てはまれば勝つ、ということです。あなたの会社では、何が当てはまりそうですか?

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