マーケティングで仕組みづくり

ランチェスター戦略とは【小さな会社が勝つための弱者の戦略】

ランチェスター戦略 :小さな会社に使える戦略

小さな会社が業績を上げて大きくしていくためには、大企業と同じような戦い方をしても勝つことはできません。小さな会社には、小さな会社の取るべき戦略があります。

弱者が強者に勝つための戦略に、ランチェスター戦略があります。大企業が取る戦略とは真逆の戦略です。

この記事では、弱者の戦略と言われるランチェスター戦略の基礎知識についてお話しします。あなたのビジネスでは、どんな戦略を立てれば良いのかがわかります。

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ランチェスター戦略とは

ランチェスター戦略とは、第一次世界大戦で生まれた軍事戦略を元に、マーケティング理論として体系化されたものです。

ランチェスター戦略は、次の2の考え方から成り立っています。

  1. 「ランチェスター法則」
  2. 「ランチェスター戦略方程式」

この2つ理論を、日本での経営コンサルタントの草分け的な存在の田岡信夫氏が、販売競争に勝つためのマーケティング理論として体系化したものが『ランチェスター戦略』です。

ソフトバンク、アサヒビール、エイチ・アイ・エス、ソニー、セブンイレブンなどは、ランチェスター戦略をとったからNo.1になったと言われています。

日本でも多くの企業が取り入れていることから、ランチェスター戦略は「販売戦略のバイブル」とも言われています。

1. ランチェスター法則とは

ランチェスター法則とは、第一次世界大戦時に戦闘機の開発に従事していたイギリス人であるF・W・ランチェスター氏が考案した軍事法則です。兵力数と武器性能の関係性を、「武器効率(質)×兵力数(量)」で表したものです。

2. ランチェスター戦略方程式とは

ランチェスター戦略方程式とは、第二次世界大戦の際に「武器効率(質)」を、さらに「戦闘」と「戦術」に分けたもので、アメリカで進化発展したものです。

ランチェスターの法則

ランチェスター戦略は、2つの法則でできています。

  1. 弱者の戦略である「第一法則」
  2. 強者の戦略である「第二法則」

1. ランチェスター 第一法則(弱者の戦略)

局地戦・接近戦・一騎打ちという、一対一の戦いに当てはまる戦闘力の法則です。

局地で敵を目の前して戦う場合には、戦闘力 = 武器効率(質)×兵力数(量)となります。戦闘力は兵力数(量)に比例するので、単純に兵力数が多い方が勝つことになります。

兵力数が少なくても勝つためには、武器(質)の性能を上げる必要があります。

ランチェスター戦略第一法則

2. ランチェスター 第二法則(強者の戦略)

広域戦・遠隔戦・確率戦という、集団対集団の戦いに当てはまる戦闘力の法則です。

広域で多人数同士で戦う場合には、戦闘力= 武器効率(質)×兵力数(量)の二乗 となります。兵力数が多い方が圧倒的に勝つことになりますので、兵力数が相手よりも多い時は、なるべく広域での戦闘を選ぶことが大切です。

ランチェスター戦略第二法則

「どっちみち兵力数の多い方が勝つんかい」と思いますが、兵力数が大きくなると、その力は分散します。弱者が強者と戦うためには、なるべく接近戦で、相手の分散した弱い部分に一点集中することが重要になります。

ビジネスにおける弱者の基本戦略とは

ビジネスに置き換えると、武器効率とは「商品力」、兵力数とは「販売力」です。

例えば、同じ地域で競合他社と同じような商品を販売している場合は、販売力が大きい方が勝つことになります。営業パーソンの数を増やして、数の力で営業すれば競合他社に勝てるということです。

営業の人数を増やせない小さな会社の場合は、商品力を上げて勝負することになります。

Webサイトでの弱者の戦略

Webサイトに置き換えるなら、武器効率とは「ブログ記事の内容」、兵力数とは「記事数」です。

Webサイトにアクセスを集めるためには、ブログ記事の内容を圧倒的に素晴らしいものにするか、ブログ記事数を圧倒的な数にするかのどちらかが必要です。

ブログ記事数を大量生産できない小さな会社の場合は、ブログ記事の内容で勝負することになります。

弱者の戦略の考え方

ランチェスター戦略においての弱者と強者の位置付けは、「弱者=中小企業」「強者=大企業」というわけではありません。

  • 「強者=競合する局面においてシェアNo.1の企業」
  • 「弱者=競合する局面においてシェアNo.1以外の企業」

という考え方です。

弱者が勝つためには、競合する局面においてシェアNo.1の獲得を目指します。

シェア(市場占有率)No.1の目安

ランチェスター戦略方程式から、市場占有率の目標数値が導き出されています。

73.9% 圧倒的No.1の独占的なポジションで、2位が逆転不可能なシェア
41.7%ほぼ一人勝ちの有利なポジションで、多くの企業の目標値
26.1%No.1になれる最低条件で、1位であっても安定しない

小さな会社は、まずは26.1%のシェアを目指して、局地戦で戦う必要があります。

No.1になるための3つの方針

ランチェスター戦略では、重要な3つの方針があります。

  1. 絶対的No.1主義
  2. 足下の敵攻撃の原則
  3. 一点集中主義

1. 絶対的No.1主義

ランチェスター戦略では、ただ一位になれば良いというものではありません。市場シェアが41.7%以上の一人勝ちのポジションになることが目標です。ビジネスではNo.1以外は生き残れないため、はじめはどんなに小さくてもNo.1を取る必要があります。

弱者がNo.1になるためには、なりやすい順序があります。

それは、エリア ⇒ 顧客 ⇒ 商品の順番です。まずは小さなエリア ⇒ 絞った顧客 ⇒ 特定の商品の順番で、小さなNo.1を積み重ねていきます。

例えば、「商品点数」「価格」という局面でシェアNo.1の大きなスーパーマーケットに、小さな八百屋さんが対抗するためには、「地域を限定する」ことでシェアNo.1を目指すという方法が考えられます。次に「顧客を絞る」、さらに「扱う商品を限定する」ことでシェアNo.1を目指します。

スーパーマーケットと同じような戦略をしても、スーパーマーケットに対抗することはできません。

2. 足下の敵攻撃の原則

No.1になるためには、「競争目標」と「攻撃目標」を分ける必要があります。

競争目標として、自分より上位の競合に対しては差別化戦略( 違うことをする)を取ります。攻撃目標として、自分より下位の競合に対してはミート戦略(同じことをする)を取ります。

例えばあなたの会社がシェアNo.2だった場合、まずはワンランク下のシェアNo.3の競合と同じことをして、シェアを奪う戦略を取ります。「勝ちやすい敵に勝つ」ということですね。

3. 一点集中主義

競争に打ち勝つためには、攻撃を集中することが必要です。

攻撃目標を「エリア」「顧客」「商品」に絞って一点集中しなければいけません。一点集中とは「小さく絞って、やらないことを決める」ということです。「あれもやってみよう、これもやってみよう」と、手を広げないことが大切です。

まとめ

小さな会社が大きくなるためには、ランチェスター戦略を取り入れることが最善策です。

シェアNo.1を獲得するためには、まずはエリア・顧客・商品を小さく絞って、小さなNo.1の獲得を目指します。

小さな会社がNo.1になるための3つの戦略は、次の記事を参考にしてみてください。
⇒ ランチェスター戦略で差別化して一点集中してNo.1をつくる

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