マーケティングで仕組みづくり

USPとは?ライバルを引き離すマーケティングメッセージのつくり方

USPとは

マーケティングに関する有名な用語に「USP」があります。USPとは、競合他社の多い市場であなたのビジネスを魅力的にするためのメッセージです。

あなたの会社や商品が、競合他社よりもはるかに優位なポジションに位置するためには、USPとは何かを理解して、正しいマーケティングを行うことが大切です。

この記事では、USPを見つける重要な3つのポイントと、USPのつくり方についてお話しします。

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USPとは

マーケティング用語のUSPとは、Unique (独自)Selling (売り)Proposition (提案)の略です。

“独自のウリ” と解釈されることが多いですが、言い換えるなら「あなただけが約束できる価値の提案」のことで、あなたのビジネスを魅力的にするものです。また、ビジネスや商品の「テーマ」を語るものです。

USPは、価格、サービス内容、顧客層など、どんな分野にも及びます。

この概念は、アメリカの広告の巨匠ロッサー・リーブス氏が、1961年に自身の書いた本『USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則』の中でまとめたもので、次のような定義づけがされています。

  1. 広告はすべて、消費者に対して提案(プロポジション)をしなければならない。
  2. その提案は、競争相手が示せない、あるいは示さないものでなければならない。それは独自(ユニーク)でなければならない。
  3. その提案は、数百万の人々を動かせるほど強力でなければならない。

USPはなぜ必要?

USPはなぜ必要なのでしょうか? 例えばあなたがラーメン店を営んでいるとします。

街にあなたのラーメン店しかなかった場合は、USPを作る必要はありません。なぜなら、街の人がラーメンを食べたくなった時には、あなたのお店に行くしか方法がないからです。

街にもう一軒、似たようなラーメン屋のB店ができたとします。どちらのラーメン店でも同じような味を楽しめるなら、B店に近い人はB店へと流れます。さらにC店、D店、E店ができたなら・・・。お客さんの数はどんどん少なくなってしまいます。

あなたはどうやってお客さんの数を増やしますか? あなたのお店に選ばれる理由がなければ、お客さんを取り戻すことは非常に難しいですよね。そこで、USPが必要になってきます。

最も有名なドミノ・ピザのUSP

最も有名なUSPの例がドミノ・ピザです。

「アツアツのピザを30分以内にお届け。遅れたら代金はいただきません。」

当時の宅配ピザは、お客さんに届く頃には冷めていることが当たり前でした。そこで、ドミノ・ピザはどこよりも先に「アツアツのピザを届ける」という宣言をしました。

アツアツのピザを運ぶことは競合他社でも不可能ではありませんでしたが、「遅れたら代金はいただきません」という決意表明のインパクトがお客さんを捉えました。

ドミノ・ピザはこのUSPを掲げたことによって「ピザと言えば?」の問いに、82%の人が「ドミノ・ピザ」と答えるほど、ピザ業界での急成長を遂げることに成功しました。

USPを見つけるために重要な3つのポイント

USPを見つけるためには、次の3つのポイントから考えることが大切です。

  1. 競合他社が発していないもの
  2. 自社の強みを活かす
  3. お客さんにとって魅力的なもの

1. 競合他社が発していないもの

USPとは、業界内で一番最初に発する必要があります。

たとえ業界内では当たり前のようなことだったとしても、競合がメッセージにしていないのであれば、一番目に発することでユニーク(独自)なものとなります。

「競合他社には真似できない」ことも大切ですが、「競合他社が発していない」ことが大切です。

先ほどのドミノピザの例でいうと、アツアツのピザを届けることは競合他社でもできました。ですが、ドミノピザが最初に宣言したことで、ユニークなものになりました。

2. 自社の強みを活かす

USPは、自社の強みを活かすことが大切です。

USPをユニークなものにしようとして、自社にはできないような難しいことをメッセージにしても大変なだけです。自社が得意としていることから見つけることが、最も簡単な方法です。

また、自社の強みを活かすということは、顧客を絞ることでもあります。誰にとっても魅力的なUSPはありません。

先ほどのドミノピザの例でいうと、「おいしい」とはひとことも言っていません。つまり、食材にこだわりを持つ人や、美味しさ一番に求めるお客さんは捨てたということです。

3. お客さんにとって魅力的なもの

USPは、お客さんにとって魅力的なものでなければ意味がありません。

USPを見つけるにあたって、最も重要な部分です。いくら自分の得意なことをユニークなメッセージにしたところで、お客さんが欲しいと感じないUSPだったとしたら何の意味もありません。「ユニークにとらわれすぎてお客さんが見えていない」ということがないように、気をつける必要があります。

先ほどのドミノピザの例でいうと、「アツアツのピザが食べられる」「30分以内に届かなければ無料」という、お客さんにとって強烈な魅力がありました。

USPを見つける8つのアプローチ

具体的にUSPを見つける方法として、全米No.1のコンサルタントと言われるジェイ・エイブラハム氏の著書『ハイパワー・マーケティング』より抜粋してご紹介します。

あなたのUSPを見つける参考にしてみてください。

  1. 広い選択肢
  2. 的確なアドバイスや補助
  3. 利便性(ロケーション・豊富な在庫数・配達の早さ)
  4. 最高級の製品(サービス)
  5. 迅速なサービス
  6. 特別な各種サービス
  7. 長期的な保証
  8. その他、ライバルには提供できていない特別な点、価値のある特典など

先ほどのラーメン店の例で考えるなら、

  1. できるだけたくさんの種類のラーメンやトッピングを用意する
  2. 「こんな人にはこのトッピング!」と、おすすめトッピングの例を用意する
  3. 女性が一人でも入りやすいようにする
  4. 3,000円の高級食材ラーメンを用意する
  5. 注文して1分以内に出すようにする
  6. 会員システムを取り入れ、常連しか食べられない特別なメニューを用意する
  7. 会員になれば永久的に割引サービスを受けられる
  8. 24時間営業にする

といったことが、アイデアとして考えられるでしょうか。

ただし、想定する理想のお客さん(ペルソナ)にとって魅力的ではなかったり、競合他社が同じようなことをしていたら、考え直す必要があります。

USPメッセージの作り方

あなたのビジネスのUSPを発見して、メッセージにする方法をご紹介します。USPは簡単にできるものではありませんが、USPがあればすごく大きな力になりますので、時間をかけてじっくり作ってみてください。

  1. たくさんのカードを用意して「お客さんがまだ満たされていない欲求」と「自社にできること」のアイデアを書いていく
  2. たくさんのアイデアを出したら「お客さんにとって重要な順番」と「自社にできる簡単な順番」に並べていく
  3. お客さんにとって重要であり、かつ自社とライバルとを一番差別化できるものを組み合わせる
  4. 「誰にとって」「どんな特徴があって」「どんな得があるのか」がわかるように文章にする
  5. できるだけ簡潔に、わかりやすい言葉にまとめる

まとめ

USPとは、ライバルがまだ満たしていない、あなただけができる価値の提案です。

ライバルが存在しないビジネスであれば、USPを考える必要はありません。

ですがライバルがいるのであれば、「競合他社が発していない、自社の強みを活かした、お客さんにとって魅力的なもの」は何か? という3つの問いからUSPを考えてみてください。

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