マーケティング

DECAX・Dual AISASの法則【コンテンツ発見型の消費者行動モデル】

decax ・Dual AISAS

ソーシャルメディアが一般的になったことで、広告効果を高めるためには、消費者に「共感・共有」してもらうことが重要な要素になりました。

それは、売り手(企業)が買い手(消費者)にとって、有益な情報(コンテンツ)を提供することが重要になったということです。

コンテンツマーケティングが重要視されるようになってきたことで、DECAX、Dual AISASという新しい消費者行動モデルが生まれました。コンテンツマーケティングに取り組むのなら、知っておくと良いモデルです。

消費者行動モデルは、時代によって様々なモデルが生まれています。その変化の様子を、当サイトではわかりやすいように、次の4種類に分類しています。

1898〜マスメディア広告型AIDA、AIDMA、AMTUL
2005〜インターネット検索型AISAS、AISCEAS
2010〜ソーシャルメディア共有型VISAS、SIPS
2015〜コンテンツ発見型DECAX、Dual AISAS

この記事では、コンテンツ発見型の消費者行動モデル「DECAX、Dual AISAS」をご紹介します。

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コンテンツ発見型の消費者行動モデル(DECAX・Dual AISAS)

誰もが情報発信できる情報過多の時代においては、売り手が発信する宣伝広告は、注目されにくくなってきました。

なぜなら、ニュースサイトに登録しておいた自分好みの情報や、友人たちが発信する楽しい情報は、毎日大量に流れてくるようになったからです。「誰が・何を」言っているのかを確認して取捨選択しなければ、情報はたちまち溢れてしまうようになりました。

そのため、従来のAIDMAやAISASモデルにあった《Attention:注意》は、単純な広告ではなく、「消費者が求めている情報」「消費者が共感してくれる内容」であることが重要になりました。

その様子を表したのが、DECAX、Dual AISASです。

DECAX(デキャックス)

DECAX(デキャックス)とは、2015年に、電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱した概念です。

DECAXは、コンテンツマーケティングによって商品が購入される様子を表しています。従来のAIDMAやAISASモデルにあった、売り手が発信する《Attention:注意》は、《Discovery:発見》に変わっています。

DECAX

DECAX

  • Discovery(発見):消費者が有益なコンテンツを発見する
  • Engage(関係):消費者がコンテンツの発信元(企業)と関係を深める
  • Check(確認):消費者が発信元(企業)の商品を確認する
  • Action(購買):消費者が商品を購入する
  • eXperience(体験と共有):消費者が商品を体験して情報共有する

DECAXの解説

はじめに、消費者は自分にとって必要な情報を《Discovery:発見》することから始まります。

例えば、ゴルフが趣味で上達したいと思っているAさんが、いつも読んでいるニュースサイトに表示された『ゴルフが上達する方法』というオススメ記事(広告)を発見します。あるいは、「ゴルフ 上達」と検索して、上位表示された『ゴルフが上達する方法』の記事を発見します。

記事を読んで「役に立ったな」と感じたAさんは、発信元(企業)が提供する、他の記事も読むようになります。いくつもの記事を読んで、「この情報は信頼できるのか?」などを《Check:確認》することで、発信元との《Engage:関係》が深くなり、信頼するようになります。

やがてAさんは、発信元が販売しているゴルフクラブの商品を《Check:確認》するようになります。「この商品は本当に役に立つのか?」などを、他サイトや口コミサイトなどでも確認します。そして「自分にとって必要だ」と感じたら、発信元が販売している商品を《Action:購買》します。

商品を《eXperience:体験》したことで、感想をSNSや口コミサイトなどで《共有》します。「このゴルフクラブすごく使いやすいよ!」と共有された情報は、Aさんの知人や、似た価値観の人へも広がり、新しい《発見》を生みます。

DECAXでは、従来の「売り込み広告」を読ませるのではなく、「為になるコンテンツ」を発見してもらうことが重要だということです。

Dual AISAS(デュアルアイサス)

Dual AISAS(デュアルアイサス)とは、2015年に、デジタルマーケティング支援企業のアタラ合同会社が、電通プロモーション・デザイン局の協力のもと開発した概念です。
参考サイト:電通報/“Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。

2005年に商標登録された、AISASモデルの《Attention:注意》にあたる部分を、情報拡散のための《Activate:起動・活性化》として、新しい「ISAS」に置き換えています。

Dual AISAS

Dual AISAS

  • Activate(起動・活性化):ブランド情報の関心を商品の関心へと転換する
    • Interest(興味):ブランド情報に触れることで、消費者が興味を持つ
    • Share(共有・発信):ブランド情報に共感して、第三者に発信する
    • Accept(受容・共鳴):第三者がブランド情報を受け取り、共鳴する
    • Spread(拡散):第三者が拡散することで、さらに母数が増える
  • Interest(興味):消費者が興味・関心を持つ
  • Search(検索):消費者が検索して商品について調べる
  • Action(購買行動):消費者が購入をする
  • Share(情報共有):消費者が商品の評価を情報共有する

Dual AISASの解説

Dual AISASは、従来のAISASモデルの《Attention:注意》に変化が加わったモデルです。新しいAISASをヨコに考えて「広めたいA+ISAS」、従来のAISASをタテに考えて「買いたいAISAS」としています。この二つを合体させたものが、Dual AISASの考え方です。

Dual AISASでは、《Interest:興味》が二つ存在しています。これは、コミュニケーションを図ることに興味を示す層と、商品に興味を示す層を分けたためです。

従来のAISASでは、消費者は商品を購入した後で 「情報を共有する 」としていました。

AISAS

AISAS

ですが、ソーシャルメディアが一般的になったことで、情報共有は商品購入とは関係なく行われるようになりました。例えば、面白い動画を見たら友達にも教えてあげたいですし、心に残る名言は、リツイートで拡散したくなったりしますよね。

「広めたいA+ISAS」とは、このような友人間で、コミュニケーションを図りたい層を指しています。

Dual AISASでは、消費者が商品を認知する手段として、「直接的な商品の広告」ではなく、友人間で情報を共有したくなるような、「間接的なブランド情報」を発信することが重要であると言っています。

そして、ブランド情報に関心を示した人を、いかに商品情報への関心に転換させるかが、課題であるとしています。

DECAX・Dual AISASが生まれた時代背景

DECAX、Dual AISASが発表された2015年では、日本におけるインターネット普及率は83%となりました。スマートフォンでの利用者も54.3%となり、パソコンでの利用者(56.8%)と、ほぼ同数になってきました。また、インターネットの利用目的は、20〜30代では「メールの送受信」に次いで「SNS」を目的としています。
参照サイト:総務省/インターネットの普及状況

そして、「ほぼ毎日インターネットを利用する」という人は5,610万人いて、その中の71%(3,996万人)の人が、スマートフォンを利用しています。
参照サイト:ニールセン インターネット基礎調査

インターネットを利用する人が増え、SNSが生活のなかで身近な存在になったことで、「面白い」「為になる」という情報は、すぐに広まるようになりました。インターネットで検索すれば、欲しい情報は簡単に手に入るようになりました。

その反面、インターネットでは、無数の情報で溢れるようになりました。その情報量は、一日一冊の本を読むことができる人の目の前に、毎日2万冊積まれるほどの量だと言われています。消費者は、「欲しい情報」だけを選別する必要が出てきたのです。

一方で、新聞や雑誌を読む人は減ってきました。テレビCM以外のマス広告の効果が薄れてきたことで、新しいマーケティングの形が求められるようになりました。

それが、従来の「今すぐお客さんを集める」という方法から「時間をかけて優良顧客を育成する」という考え方のコンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングという言葉が日本でも浸透するようになったのは、2013年頃です。

DECAX・Dual AISASの特徴

DECAX、Dual AISASで重要な要素は、「売り込みの広告」ではなく、「消費者のためになるコンテンツ」です。消費者にとって面白いコンテンツや、有益な情報を発信することで、情報拡散してもらい、発見してもらえば、やがて商品購入に結びつくという考え方です。

インターネットを使って情報発信ができるようになったことで、企業と消費者との距離は、ずいぶん近くなりました。なぜなら、企業はマスメディアの広告に頼ることなく、自社でメディア(オウンドメディア)を運営して、消費者に直接アプローチできるようになったからです。

コンテンツマーケティングをすることで、消費者との関係を深く築ける時代になったと言えます。

まとめ

インターネットとSNSが生活のなかに浸透してきたことで、情報は溢れかえるようになりました。そのため、消費者は「欲しい情報」を厳選する必要が出てきました。

消費者にとって「欲しい情報」を発信することで、「発見・拡散」してもらい、購買に結びつける消費者行動モデルが、DECAX、Dual AISASです。

ただし、インターネットが当たり前になったとは言え、すべての人がインターネットやSNSを利用しているわけではありません。DECAX、Dual AISASが、現在のすべての消費者行動モデルを表しているのではなく、「相手にしたいお客さんの購買行動モデルは何か?」を考えることが大切です。

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