コピーライティング

ゴールデンサークル理論に学ぶ、人を熱狂的にさせるコピーづくり

ゴールデンサークル理論で人を熱狂的にさせるコピーをつくる

熱狂的なファンをコピーで作ることができれば、“どんな商品を発売しても売れてしまう” ということが起こるかもしれません。そんな可能性を、「ゴールデンサークル理論」が示してくれています。

ゴールデンサークル理論を理解することで、人がどうやって自発的に行動するのかがわかります。この記事では、ゴールデンサークル理論の解説と、ゴールデンサークル理論を使ったコピーのつくり方についてお話しします。

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ゴールデンサークル理論とは

ゴールデンサークルとは、マーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック氏が2009年にTED TALKでプレゼンした「優れたリーダーはどうやって行動を促すのか」の中で提唱した理論です。

「優れたリーダーはどうやって行動を促すのか」

参考サイト:優れたリーダーはどうやって行動を促すのか/TED.com(こちらでは動画の内容が日本語に文字起こしされています。)

ゴールデンサークル理論の解説

優れたリーダーや組織には、共通するものの考え方や、行動の仕方があり、一般の人のやり方とは真逆だと言います。それを表したのが、「Why:なぜ」「How:どうやって」「What:何を」のゴールデンサークルです。

中心から外側へ向かって、「Why:なぜ」⇒「How:どうやって」⇒「What:何を」の順で想いを伝えると、共感を生むことができます。

多くの人や企業はゴールデンサークルの外側から伝える

ところが、多くの人や企業は、ゴールデンサークルの外側から伝えて、中心の「Why:なぜ」を伝えていないと言います。

どんな人でも、自分が「What:何を」しているのかは理解しています。自分の「行動」についてです。そして、ある人々までは「How:どうやって」やるのかまでは理解しています。自分と他人との「能力」の違いについてです。

しかし、「Why:なぜ」やるのかを理解している人は少ないと言います。自分の「信念」についてです。

普通の人の伝え方

1「What:何を」私は会社員です。
2「How:どうやって」エンジニアとしてアプリケーションを作っています。
3「Why:なぜ」・・・。

多くの企業の伝え方

1「What:何を」素晴らしいスペックのパソコンが誕生しました。いかがですか?
2「How:どうやって」美しいデザイン、動画編集もストレスなくサクサク動かせます。
3「Why:なぜ」・・・。

Appleに熱狂的なファンが多い理由

Appleに熱狂的なファンが多いのは、中心の「Why:なぜ」から伝えているためだと言います。

人は自分が「What:何を」するのかをわかっていても、行動する理由にはつながりませんが、「Why:なぜ」行動するのか理由がわかることで、行動につき動かされるようになります。

Appleの伝え方

1「Why:なぜ」私達は世界を変えられると信じて努力しています。その努力の結果、
2「How:どうやって」美しいデザイン、動画編集もストレスなくサクサク動かせます。
3「What:何を」素晴らしいスペックのパソコンが誕生しました。いかがですか?

Appleの伝え方では「Why:なぜ」から始まり、多くの企業の伝え方と順番を入れ替えただけですが、確かになんだかグッときます。

なぜ、人は「Why:なぜ」につき動かされるのでしょうか?

ゴールデンサークルを円すいにしてみる

サイモン・シネック氏は、脳の構造がゴールデンサークルに対応していることを説明しています。大脳辺縁系の層が「Why:なぜ」「How:どうやって」、大脳新皮質の層が「What:何を」に対応している、という説明です。

ここからは僕なりの解釈ですが、ゴールデンサークルは円すいであると考えると、「Why:なぜ」から始まることで行動につき動かされる理由が、よりわかりやすいと感じました。結論はシネック氏と同じだと思います。

なぜ円すいか? 少し心理学の話しに移ります。

NLP(神経言語プログラミング)という「脳の取り扱い説明書」と呼ばれる心理学に、人の意識を分類した「ニューロ・ロジカル・レベル」というピラミッド型のモデルが出てきます。

それは「アイデンティティー」「信念・価値観」「能力」「行動」「環境」の5つの階層に分類されたもので、上の要素が下の要素に影響を与えることを表しています。

一番上が「アイデンティティー」で、一番下が「環境」です。

ゴールデンサークル3

例えば、子供のいる女性が《私は母親》という「アイデンティティー」を持っているとします。すると、「アイデンティティー」に基づいて《子供に健康的な食事を与えるのが良き母親》というような「信念・価値観」が生まれます。

そして、「信念・価値観」に従って、健康的な食事を与えるために《料理》という「能力」を身につけようとします。「能力」を身につけるために《食材を切る・調理する》という「行動」をします。「行動」を行いやすくするために《よく切れる包丁・使いやすいキッチン》という「環境」を整えます。

このニューロ・ロジカル・レベルの「ピラミッド型」と、ゴールデンサークルの「円」を組み合わせて、「円すい」にしてみます。「アイデンティティー」と「環境」を除いて、

一番上が「信念・価値観」の「Why:なぜ」
真ん中が「能力」の「How:どうやって」
一番下が「行動」の「What:何を」です。
ゴールデンサークル2

「信念・価値観」⇒「行動」が自発的な流れ

人は自分の「信念・価値観」に基づいて「行動」します。「信念・価値観」は簡単に言い換えると、自分の経験に基づいた直感的な判断基準で、動機(意欲)と関係しています。

例えば、小さい頃に犬に噛まれて怖い思いをした人は、その経験から「犬は怖い、犬は嫌い」という直感的な判断が生まれます。そして、犬を見たら逃げるという「行動」をします。

「借金をする人間は最低だ」という教育を受けたとしたら、「借金=悪、借金は嫌い」という「信念・価値観」が生まれます。そして、借金をしないような「行動」をします。

「信念・価値観」に基づいて「行動」する、というのが自発的な流れです。「信念・価値観」が伴わないまま「行動」しろと言われたら、それは受動的ですよね。子どもの頃、したくもない宿題をただ「しなさい」と言われたって、なかなか行動に移せなかったのと同じです。

信念・価値観が伴わなくては自発的な行動はしません。「正しいか、正しくないか」という理論ではなく、「好きか、嫌いか」という直感的な感情です。

ゴールデンサークルは人の意識に従った自然な流れ

ニューロ・ロジカル・レベルと組み合わせたことで、ゴールデンサークルは人の意識に従った自然な流れであることが、わかりやすく感じてもらえたのではないでしょうか。

人は直感的な感情で行動を起こすということを考えれば、「Why:なぜ」という信念の部分である直感的な感情に最初に触れることで、行動につき動かされることにもうなずけます。

つぎに、「How:どうやって」に触れることで、具体的な内容がわかります。行動する理由がわかって、具体的な内容がわかれば、あとは行動するだけです。最後に「What:何を」すればよいのかがわかれば、すでに準備が整っているので、すぐに行動することができます。

ですので、信念・価値観である「Why:なぜ」の部分に共鳴すれば、どんな商品を発売しても買ってしまうような、熱狂的なファンが生まれることになります。

Appleが車や家をつくったとしても、熱狂的なAppleのファンは買ってしまうのではないでしょうか。Appleファンの僕としても、Appleならすごい家をつくりそうで、気になるところです。

人を熱狂的にさせるコピーのつくり方

コピーで熱狂的なファンをつくるためには、ゴールデンサークルのように「Why:なぜ」の、信念・価値観を最初に訴えるストーリーにするといいですね。

  • あなたは「なぜ」今のビジネスをしていますか?
    読み手をどんな世界に連れて行きたいのか、あなたの信念・価値観を語ってください。その信念・価値観は、読み手が共感できることが大切です。
  • そのビジネスは「どうやって」読み手を幸せに導きますか?
    あなたの信念・価値観から生まれるビジネスの能力を、読み手にとってのベネフィットで語ってください。
  • それは「」ですか?
    具体的なビジネスの内容や、読み手に取ってほしい行動を語ってください。

まとめ

ゴールデンサークル理論とは「なぜ ⇒ どうやって ⇒ 何を」の順で想いを伝えることで、共感を生むことができるという理論です。人は「なぜ」という信念に基づいて行動しています。

この理論をコピーライティングに活かすことで、読み手の「なぜ」に共感させることができれば、熱狂的なファンをつくることができるかもしれません。

この記事がお役に立ちましたら幸いです。

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