人を動かすコピーライティング

ゴールデンサークル理論に学ぶ、人を熱狂的にさせるコピーづくり

ゴールデンサークル理論で人を熱狂的にさせるコピーをつくる

熱狂的なファンをコピーで作ることができれば、“どんな商品を発売しても売れてしまう” ことが起こるかもしれません。

そんな可能性を「ゴールデンサークル理論」が示してくれています。

ゴールデンサークル理論を理解することで、人がどうやって自発的に行動するのかがわかります。

この記事では、ゴールデンサークル理論の解説と、ゴールデンサークル理論を使ったコピーのつくり方についてお話しします。熱狂的なファンをつくるヒントに役立ててください。

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ゴールデンサークル理論とは

「優れたリーダーはどうやって行動を促すのか」

ゴールデンサークルとは、マーケティングコンサルタントであるサイモン・シネック氏が、2009年に『TED TALK』でプレゼンした『優れたリーダーはどうやって行動を促すのか』の中で提唱した理論です。

TED TALK 映像(18:01 日本語字幕付き)

※:優れたリーダーはどうやって行動を促すのか/www.ted.com(こちらのページでは動画の内容が日本語に文字起こしされています。)

ゴールデンサークル理論の解説

サイモン・シネック氏によると、優れたリーダーや組織には共通するモノの考え方や行動の仕方があり、一般の人のやり方とは真逆だと言います。

それを表したのが、

  • 「Why:なぜ」
  • 「How:どうやって」
  • 「What:何を」

のゴールデンサークルです。

サークルの中心から外側へ向かって、「Why:なぜ」⇒「How:どうやって」⇒「What:何を」の順で想いを伝えると、共感を生むことができます。

ゴールデンサークル

ゴールデンサークル

多くの人や企業はゴールデンサークルの外側から伝える

ところが、多くの人や企業は、ゴールデンサークルの外側から伝えて、中心の「Why:なぜ」を伝えていないと言います。

どんな人でも、自分が「What:何を」しているのかは理解しています。自分の「行動」についてです。そして、ある人々までは「How:どうやって」やるのかまでは理解しています。自分と他人との「能力」の違いについてです。

しかし、「Why:なぜ」やるのかを理解している人は少ないと言います。自分の「信念」についてです。

普通の人の伝え方

1What:何を私は会社員です。
2How:どうやってエンジニアとしてアプリケーションを作っています。
3Why:なぜ・・・。

多くの企業の伝え方

1What:何を素晴らしいスペックのパソコンが誕生しました。いかがですか?
2How:どうやって美しいデザイン、動画編集もストレスなくサクサク動かせます。
3Why:なぜ・・・。

Appleに熱狂的なファンが多い理由

Appleに熱狂的なファンが多いのは、中心の「Why:なぜ」から伝えているためだと言います。

人は自分が「What:何を」するのかをわかっていても、それが行動する理由にはつながりません。「Why:なぜ」行動するのか理由がわかることで、行動につき動かされるようになります。

Appleの伝え方

1Why:なぜ私達は世界を変えられると信じて努力しています。その努力の結果、
2How:どうやって美しいデザイン、動画編集もストレスなくサクサク動かせます。
3What:何を素晴らしいスペックのパソコンが誕生しました。いかがですか?

Appleの伝え方では「Why:なぜ」から始まり、多くの企業の伝え方と順番を入れ替えただけですが、確かになんだかグッときます。

なぜ、人は「Why:なぜ」につき動かされるのでしょうか?

ゴールデンサークルの順番の理由

サイモン・シネック氏は、脳の構造がゴールデンサークルに対応していることを説明しています。

  • 大脳辺縁系の層 ⇒「Why:なぜ」「How:どうやって」
  • 大脳新皮質の層 ⇒「What:何を」

に対応している、という説明です。

脳の機能としては、大脳辺縁系は動物的な本能に近い感情を、大脳新皮質は人間的な理性を司っているとされています。

脳の断面図

脳の断面図

ここからは僕なりの解釈ですが、ゴールデンサークルは円すいであると考えると、「Why:なぜ」から始まることで行動につき動かされる理由が、よりわかりやすいと感じました。結論はシネック氏と同じだと思います。

なぜ円すいか? 少し心理学の話しに移ります。

影響を与える順番を表したニューロ・ロジカル・レベル

『脳の取り扱い説明書』と呼ばれるNLP(神経言語プログラミング)心理学には、人の意識を分類した「ニューロ・ロジカル・レベル」というピラミッド型のモデルが出てきます。

それは「アイデンティティー」⇒「信念・価値観」⇒「能力」⇒「行動」⇒「環境」の5つの階層に分類されたもので、上の要素が下の要素に影響を与えることを表しています。

一番上が「アイデンティティー」で、一番下が「環境」です。

ニューロ・ロジカル・レベル

ニューロ・ロジカル・レベル

ニューロ・ロジカル・レベルの例え

例えば、子供のいる女性が《私は母親》という「アイデンティティー」を持っているとします。すると、「アイデンティティー」に基づいて《子供に健康的な食事を与えるのが良き母親》というような「信念・価値観」が生まれます。

そして、「信念・価値観」に従って、健康的な食事を与えるために《料理》という「能力」を身につけようとします。

「能力」を身につけるために《食材を切る・調理する》という「行動」をします。「行動」を行いやすくするために《よく切れる包丁・使いやすいキッチン》という「環境」を整えます。

このように、上の要素が下の要素に影響を与えます。

ゴールデンサークルを円すいにしてみる

このニューロ・ロジカル・レベルの「ピラミッド型」と、ゴールデンサークルの「円」を組み合わせて、「円すい」にしてみます。「アイデンティティー」と「環境」を除いて、

  • 一番上が「信念・価値観」の「Why:なぜ」
  • 真ん中が「能力」の「How:どうやって」
  • 一番下が「行動」の「What:何を」です。
ゴールデンサークル + ニューロ・ロジカル・レベル

ゴールデンサークル + ニューロ・ロジカル・レベル

人はなぜ行動する?

人は自分の「信念・価値観」に基づいて「行動」します。「信念・価値観」は簡単に言い換えると、自分の経験に基づいた直感的な判断基準で、動機(意欲)と関係しています。

動機とは、「なぜ行動するのか?」の部分ですね。

例えば、小さい頃に犬に噛まれて怖い思いをした人は、『犬は怖い!』という直感的な感情が生まれます。その経験は『犬が嫌い』という「信念・価値観」に変わり、犬を見たら逃げるという「行動」をします。

『借金をする人間は最低だ』という教育を受けたとしたら、『借金=悪、借金は嫌い』という「信念・価値観」が生まれます。そして、借金をしないような「行動」をします。

「信念・価値観」⇒「行動」が自発的な流れ

「信念・価値観」に基づいて「行動」する、というのが自発的な流れです。「信念・価値観」が伴わないまま「行動」するのは受動的な流れです。

子どもの頃、したくもない宿題をただ「しなさい!」と言われたって、なかなか行動に移せなかった経験はありませんか? それは自分の信念に基づかない、受動的な流れだったからですね。

「信念・価値観」とは直感的な判断基準から生まれます。「良いか、悪いか」を冷静に分析する理論ではなく、「好きか、嫌いか」を直感的に判断する感情が最初なんですね。

シネック氏の脳の話に戻してみれば、直感的な感情とは「Why:なぜ」にあたる大脳辺縁系の部分です。

ゴールデンサークルは人の意識に従った自然な流れ

ニューロ・ロジカル・レベルと組み合わせたことで、ゴールデンサークルは人の意識に従った自然な流れであることが、わかりやすく感じてもらえたのではないでしょうか。

人は直感的な感情で行動を起こすことを考えれば、「Why:なぜ」という信念・価値観の部分である直感的な感情に最初に触れることで、行動につき動かされることにもうなずけます。

つぎに、「How:どうやって」に触れることで、具体的な内容がわかります。

行動する理由がわかって、具体的な内容がわかれば、あとは行動するだけです。最後に「What:何を」すればよいのかがわかれば、すでに準備が整っているので、すぐに行動することができます。

ですので、信念・価値観である「Why:なぜ」の部分に共鳴すれば、どんな商品を発売しても買ってしまうような、熱狂的なファンが生まれることになります。

Appleが車や家をつくったとしても、熱狂的なAppleのファンは買ってしまうのではないでしょうか。Appleファンの僕としても、Appleならすごい家をつくりそうで、気になるところです。

商品を普及させたいなら「なぜ」が重要

また、サイモン・シネック氏はTED TALKの中で、ゴールデンサークルの「Why:なぜ」が重要な理由として、イノベーター理論についても語っています。

イノベーター理論とは、商品・サービスが市場に普及していく様子を5つの層で表した理論です。市場に普及する最初の16%の層は、「なぜ」を理由に商品を購入すると言います。

イノベーター理論の図

イノベーター理論の図

イノベーター理論でのイノベーターとは、新しいモノが大好きな層です。まだ誰も知らない新しいモノを受け入れる際には、直感で行動する人たちです。

この層に受け入れられなければ、市場には浸透していきません。

つまり商品を普及させたいなら、はじめは直感的な感情で行動を起こす人たちに訴えることが大切だということです。

ですので、熱狂的なファンをつくって市場に商品を普及させるには、「信念・価値観」という直感的な感情を刺激する「なぜ」を語ることは特に重要なことなんですね。

関連記事:【イノベーター理論】市場に普及させる5つのマーケティング戦略

人を熱狂的にさせるコピーのつくり方

コピーで熱狂的なファンをつくるためには、ゴールデンサークルのように「Why:なぜ」の、信念・価値観を最初に訴えるストーリーにするといいですね。

なぜ?

あなたは「なぜ」今のビジネスをしていますか?

読み手をどんな世界に連れて行きたいのか、あなたの信念・価値観を語ってください。その信念・価値観は、読み手が共感できることが大切です。

どんな経験をしてその信念にたどり着いたのかを話すことで、さらに共感が生まれます。

どうやって?

そのビジネスは「どうやって」読み手を幸せに導きますか?

あなたの信念・価値観から生まれるビジネスの能力を、読み手にとってのベネフィット(未来の幸せ)で語ってください。

どうやって「未来の幸せ」を手に入れることができるのか、その理由を語ります。

ここからのストーリーの主役は、あなたではなく読み手です。あなたのビジネスを紹介するのではなく、読み手の「未来の幸せ」を紹介することが大切です。

何を?

それは「」ですか?

具体的なビジネスの内容や、読み手に取ってほしい行動を語ってください。

読み手が何をすれば「未来の幸せ」を手に入れることができるのか、具体的に語ることで読み手は想像しやすくなり、行動しやすくなります。

まとめ

ゴールデンサークル理論とは「なぜ ⇒ どうやって ⇒ 何を」の順で想いを伝えることで、共感を生むことができるという理論です。人は「なぜ」にあたる信念に基づいて行動しています。

この理論をコピーライティングに活かすことで、読み手の「なぜ」に共感させることができれば、熱狂的なファンをつくることができるかもしれません。

ぜひ、共感を生むあなたの信念から、ストーリーを語ってみてください。

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