新製品や新サービス、新しいライフスタイルが世の中に浸透する過程は、5つのグループに分類することができます。
この理論を「イノベーター理論」と言います。
5つのグループは次のとおりです。
- イノベーター：革新者
- アーリーアダプター：初期採用者
- アーリーマジョリティ：前期追随者
- レイトマジョリティ：後期追随者
- ラガード：遅滞者
商品を販売する際には、それぞれのグループの特徴に合わせたマーケティング戦略をとることが、最も簡単にビジネスを成功させる方法だと言えます。
どんな人に向けて、どんなメッセージを発信すれば良いのか？ チグハグなマーケティングメッセージを発信しないためにも、イノベーター理論で確認してみてください。
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イノベーター理論とは
イノベーター理論（Innovator theory）とは、「新しい商品・サービス、新しいライフスタイルや考え方」などが世の中に浸透する過程を5つのグループに分類した理論です。
イノベーターの由来であるイノベーション（innovation）には、「新しい切り口、新機軸、技術革新」といった意味があります。
イノベーター理論の5つのグループ
5つのグループは、下図のようなベルカーブ（釣鐘型）で表されます。どんな価値観を持った人に受け入れられていくのかを、採用（購入）の早い順で表しています。
イノベーター理論の図
- イノベーター（Innovators）：革新者
- アーリーアダプター（Early Adopters）：初期採用者
- アーリーマジョリティ（Early Majority）：前期追随者
- レイトマジョリティ（Late Majority）：後期追随者
- ラガード（Laggards）：遅滞者
エべレット・M・ロジャース氏による普及学
このイノベーター理論は、スタンフォード大学の教授で社会学者であるエべレット・M・ロジャース（Everett M. Rogers）氏が1962年に刊行した書籍『Diffusion of Innovations』（新版：『イノベーションの普及』）によって提唱されました。
別名を「普及学」とも言います。
では、イノベーター理論の5つのグループのそれぞれの特徴と、グループに訴えるポイントを解説していきます。
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イノベーター（Innovators）：革新者
- 冒険的で、新しいモノが出ると進んで採用するグループ
- オタク系の新しいモノ好き
- 市場全体の2.5％を構成する
イノベーターの特徴
イノベーター理論におけるイノベーターとは、商品の目新しさ、商品の新しい技術など、「最先端」という部分を重要視する人たちのことです。世の中の誰よりも先に手に入れることに価値を感じるので、商品の細かいメリットなどはあまり興味がありません。
すでにシリーズ化されている商品の場合は、熱狂的なファンであれば「発売する」という情報だけで購入を決定します。例えば、新しい iPhone の発売日には、一番最初の列に並びたいと思う人たちのことです。
イノベーターに訴えるポイント
イノベーターに訴えるには、
- 新技術
- 革新的
- 最先端であること
をアピールすることがポイントです。
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アーリーアダプター（Early Adopters）：初期採用者
- 市場のトレンドに敏感で、常にアンテナを張って自ら情報収集を行い判断するグループ
- オシャレ系の新しいモノ好き
- 市場全体の13.5％を構成する
アーリーアダプターの特徴
イノベーター理論におけるアーリーアダプターとは、「イノベーター」とは違って、新しい商品の具体的なメリットについて着目する人たちのことです。良いと判断したものを積極的に購入します。
このグループは、次のグループ層であるアーリーマジョリティやレイトマジョリティへの影響力が大きく、「オピニオンリーダー」「インフルエンサー」とも呼ばれます。わかりやすいところで言えば、モデルや芸能人、影響力や発信力のある情報通の人などですね。
新商品や新サービスのメリットが多くの人に受け入れられるかどうかは、このアーリーアダプターに浸透することがカギとされています。
アーリーアダプターに訴えるポイント
アーリーアダプターに訴えるには、
- 流行の兆しがあること
- 流行をつくる優越感
- 従来のモノと比べて何が良いのか
をアピールすることがポイントです。
アーリーマジョリティ（Early Majority）：前期追随者
- 新しいモノを採用することには比較的慎重なグループ
- 慎重ではあるものの、全体の平均よりは早く新しいモノを取り入れる
- 市場全体の34％を構成する
アーリーマジョリティの特徴
イノベーター理論におけるアーリーマジョリティとは、オピニオンリーダーからの影響を強く受ける人たちのことです。新商品や新サービスが市場へ浸透するための媒介層であることから、「ブリッジピープル」とも呼ばれます。
例えば、テレビや世間で話題の商品に反応する人や、憧れの芸能人が持っている商品を欲しがったりする、流行に敏感な中高生などにあたります。
アーリーマジョリティに訴えるポイント
アーリーマジョリティに訴えるには、
- 流行が始まっていること
- 流行に乗り遅れる恐怖
- 商品がもたらすメリットについて
をアピールすることがポイントです。
レイトマジョリティ（Late Majority）：後期追随者
- 新しいモノを採用することには懐疑的なグループ
- 周囲の大多数が使用しているという確証があって初めて購入を選択する
- 市場全体の34％を構成する
レイトマジョリティの特徴
イノベーター理論におけるレイトマジョリティとは、新市場の採用者数が過半数を超えたあたりから採用を始める人たちのことです。「フォロワーズ」とも呼ばれます。
新しいモノを採用することに対しては不安材料の方が多く、周りの動向を伺い、周りと同じ選択をすることで安心を得て行動を決定する人たちとも言えます。
レイトマジョリティに訴えるポイント
レイトマジョリティに訴えるには、
- 多くの人が採用していること
- 失敗しないこと
- 採用しないことは少数派であること
をアピールすることがポイントです。
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ラガード（Laggards）：遅滞者
- もっとも保守的なグループ
- トレンドや世の中の動きに関心が薄く、イノベーションが伝統になるまで採用しない
- 市場全体の16％を構成する
ラガードの特徴
イノベーター理論におけるラガードとは、伝統主義者とも訳されるとおり、最後までなかなか新しいモノを受け入れない人たちのことです。中には最後まで不採用を貫く人もいます。
あまり物欲がない人や、頑固者、「みんなと同じになりたくないから、みんなが使っているなら逆に買わない」といった天の邪鬼の人にあたります。
ラガードに訴えるポイント
ラガードに訴えるには、
- すでに世の中の定番であること
- 他の新しいモノと比べて安心できること
- 歴史があること
をアピールすることがポイントです。
普及のカギを握る「普及率16％の論理」
ロジャース氏は、イノベーターとアーリーアダプターの2つのグループを合わせた16％にまで浸透することが、商品が普及するかどうかの分岐点になるとして「普及率16％の論理」を提唱しています。
イノベーター理論の分類の中では、イノベーターはわずか2.5％と少数です。
新しい商品を購入する理由は「新しさ」です。商品がもたらすメリットについてはあまり注目していないため、新しい市場で受け入れられるかどうかについては、大きな影響力はありません。
それに対してアーリーアダプターは、商品の新しいメリットについても注目します。
オピニオンリーダーとして、他のグループへ情報を発信してくれるので、新しい市場に浸透するかどうかのカギを握っていると言われます。
そのため、アーリーアダプターへの対応が重要だと説いています。
「普及率16％の論理」に但し書きを追加したキャズム理論
この「普及率16％の論理」に対して、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーア（Geoffrey A. Moore）氏は、アーリーアダプターへのマーケティングだけではなく、アーリマジョリティへのマーケティングが重要だとする「キャズム理論」を提唱しました。
利用者の生活が一変するようなハイテク製品においては、アーリーアダプターとアーリマジョリティの間には、簡単に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを示唆しています。
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まとめ
イノベーター理論では、次の5つのグループの順番で、新しいモノが市場に浸透していくとされています。
- イノベーター（Innovators）：革新者
- アーリーアダプター（Early Adopters）：初期採用者
- アーリーマジョリティ（Early Majority）：前期追随者
- レイトマジョリティ（Late Majority）：後期追随者
- ラガード（Laggards）：遅滞者
商品を販売する時には、イノベーター理論のどのグループに対してマーケティングを行うのかを意識することが大切です。新しい商品を市場に登場させるのであれば、まずはイノベーター、アーリーアダプターに浸透させることがカギになります。
あなたの扱っている商品が革新的なモノの場合は、売上の伸び悩みを解決するために、キャズム理論を押さえておいてください。
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