Web集客のための知識

コンテンツマーケティングはお客さんの認知度レベルに合わせる!

コンテンツマーケティングを『商品認知度』からつくる方法

コンテンツマーケティングでは、「お客さんが売り手や商品のことをどれくらい知っているか?」という、「認知度レベル」に合わせたコンテンツづくりが大切です。

例えば、初めて会う人が知らない商品を見せてきて、第一声で「この商品は◯◯円でお得だよ!」とセールスをしてきても、きっと欲しい気にはならないですよね。まずは相手が何者かも知りたいですし、商品についての知識や、自分にとって必要かどうかを考える材料が欲しいと思います。

認知度レベルに合わせたメッセージを伝えるには、一番伝わりやすいコンテンツで届けることが大切です。

見込み客(将来商品を買う可能性のある人)との接点となるコンテンツは、大きく分けると16種類に分類できます。

16種類のコンテンツの詳細は、「16種類のコンテンツマーケティングとは?形態と使い分け方」の記事で解説しています。

この16種類のコンテンツが持っている特性を、ユージン・シュワルツの「商品認知度」にあてはめて、その使い分けを考えてみたいと思います。

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ユージン・シュワルツの「商品認知度」とは

アメリカのコピーライターであるユージン・シュワルツ氏は、「商品認知度」を提唱しました。

これは、見込み客があるビジネスについて、どれくらい知っているかの度合いを段階的に分けたものです。「見込み客がどのレベルにいるかによって、伝えるメッセージを変える必要がある」ということを言っています。

ユージン・シュワルツが提唱した「商品認知度」は、つぎの5つの段階に分けられます。

  1. 見込み客は、すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている。
  2. 見込み客は、商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない。
  3. 見込み客は、商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。
  4. 見込み客は、商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。
  5. 見込み客は、商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない。

引用元:「認知度」を無視したら傑作コピーも墓場行き! 段階別アプローチセオリー伝授します|MarkeZine

1. すでに商品のことを知っているし、欲しいと思っている。

この段階の見込み客は、商品についての知識をすでに持っています。欲しいと思っていても購入していないのは、購入のタイミングを失っていることが原因です。この段階の見込み客へは、成約(コンバージョン)へ向けたタイミングを作ってあげることを考えてみます。

購入へ向けて少しだけ背中を押してあげるために、期間限定のキャンペーンを行うなどして、Facebook や Twitter などの SNS、自社サイト記事、またはニュースレター・メールマガジンでお知らせするのが良いと言えます。

2. 商品のことを少しは知っているが、欲しいとは思っていない。

この段階の見込み客には、まだ「欲しい」という感情がありません。つまり、商品に対して価値を感じていません。ですので、「欲しい」と感じるような、具体的なベネフィットを伝えるためのコンテンツが必要になります。

感情を動かすという意味では、イメージが伝わりやすい動画や、他人の意見で商品・サービス購入後の追体験ができる、レビューケーススタディーのコンテンツが有効であると言えます。

3. 商品の機能を必要としているが、あなたの商品は知らない。

この段階の見込み客は、まだ自分の欲求がはっきりしていません。そこで、まずは欲求に気づいてもらうために、問題提起とその解決方法を示してあげる必要があります。

コンテンツとしては、ケーススタディー報告書Pdf や e-Book でデータに基づいた解決方法の提示をすることが有効です。

4. 商品の必要性は感じているが、あなたの商品がその必要性を満たしてくれることに気づいていない。

3つめの段階と似ています。見込み客には問題意識があるものの、解決方法がわかっていない段階です。ですので、ここではあなたの会社の自己紹介をする必要があります。

自己紹介といっても、会社概要のことではありません。あくまでも、見込み客が知りたがっている情報の紹介です。自社サイト記事ブログ記事動画といったコンテンツを使って、あなたの会社は何を専門にしているのか、どんなことを解決できるのか、なぜ解決できるのか、その根拠を紹介していきます。

ほとんどのコンテンツマーケティングは、この段階の部分を取り組んでいるのではないでしょうか。見込み客にとって役に立つ情報や、面白いコンテンツが作れれば、何度もサイトに訪れてくれるきっかけになります。

5. 商品を全く知らない。欲しいとも思っていないし、その必要性も感じていない。

この段階の見込み客へは、商品を売ることではなく、まずは商品の存在を知ってもらうことを考えなくてはいけません。商品の詳細はここでは考えず、興味を引くようなインパクトのあることは何かを考える必要があります。

見込み客の注意を引くためには、Twitter などの SNS や、ブログ記事動画を使って、拡散されるような話題性のある情報を発信する必要があります。

ただし、商品とは全く関係のない内容で興味を引くことは避けた方がよいです。テレビCM でもよく見かけますが、たとえインパクトを残したとしても、何の商品のことだかわからなくては、認知度を上げたとは言えないからです。

例えば、ラーメン屋さんなのに「かわいい犬の動画」で話題を集めても、そこに集まってくる人は「かわいい犬」を見たい人です。全く無駄とは言えませんが、労力の割には集客できないということが起こります。

まとめ

コンテンツマーケティングは、見込み客の認知度レベルに合わせたメッセージを発信することが大切です。

メッセージには、伝わりやすいコンテンツがあります。見込み客の状態に合わせたコンテンツを提供することで、見込み客は次の段階へと進んでくれます。

ぜひ、順序立てたコンテンツを考えてみてください。

Next⇒「見込み客の4段階の意識レベルに合わせたコンテンツづくりをしていますか?

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