マーケティングで仕組みづくり

Web戦略の凄腕!ダイレクトレスポンスマーケティングとは?

ダイレクトレスポンスマーケティング

Webサイトを運営するうえで、もっとも重要なマーケティング手法だと言えるのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングです。

なぜなら、少額から始められて、効率的な広告づくりができて、一気に急成長できる可能性のあるマーケティングだからです。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングを知らずにWebサイトを運営することは、餌をつけずに闇雲に魚を釣ろうとしているようなものかもしれません。

どんなビジネスでも取り入れることができるので、あなたが個人ビジネスや中小規模のビジネスを展開されているのなら、ぜひ押さえておきたい手法です。

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ダイレクト・レスポンス・マーケティング(DRM)とは

ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、マスメディアのような不特定多数の相手に対してのみ広告を打つのではなく、1対1の関係で何らかの返答(問い合わせなど)があった見込み客(将来商品を買う可能性のある人)に対して、関係を構築して直接的に販売していくマーケティング手法です。

「Direct Response Marketing」のそれぞれの頭文字をとって、DRM(ディー・アール・エム)とも呼ばれています。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、通販番組での手法として有名でしたが、インターネットとの相性が良いことから、さらに注目されるようになりました。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは言葉が重要

従来の広告は「伝える」ことを目的としていますが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、「レスポンス(反応)」の獲得を目的としています。

レスポンスのためには、言葉の使い方が重要です。

例えばアメリカの事例では、ガソリンスタンドでエンジンオイルを勧める際に使う言葉の違いで、受け入れてくれる人の数が変わることがわかりました。

「オイルの点検をしていいですか?」と聞くと、ほとんどの人は「結構です」と断りました。ところが「エンジンオイルが安全なレベルかどうか、チェックしてもよろしいですか?」と聞くと、ほとんどの人が受け入れてくれました。

日本の事例では、ネクタイの販売時に「とてもお似合いですね」と言うかわりに、「とても上品ですね」と対応すると、よく売れるといいます。

お店のトイレにある張り紙でも、「きれいに使ってください」と書くよりも、「きれいに使っていただきありがとうございます」と書いておいた方が、きれいに使ってもらえるといいます。

レスポンスは言葉ひとつで大きく異なる

このように、言葉の使い方や、書き方が違うだけで、レスポンスは大きく変わるんですね。

ですので、対面であればセールストーク、テレアポであればトークスクリプト、文章であればコピーライティングの技術が重要な要素になります。

そのため、ダイレクト・レスポンス・マーケティングはコピーライティングとセットのようなところがあります。

関連記事:知らなきゃマズい!コピーライティングとセールスライティングの違い

レスポンスを獲得することは、次のようなメリットがあります。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングのメリット

ダイレクト・レスポンス・マーケティングのメリットは、「あなたのビジネスに興味があります」というレスポンスがあった見込み客に対してクロージングを行うので、不特定多数を相手にする広告に比べて、効率的なことです。

また、効果測定が出来るので、費用対効果が明確であることです。

例えば、AとBの2種類の広告をつくり、どちらが反応が良いかを小さくテストします。そうやって、精度の高い広告を作ることができるようになります。

さらにインターネットを介することで、より細かい効果測定ができます。

Webサイトでは、一度構築してしまえば自動化ができるので、24時間稼働させておくことができます。月々にかかる費用は、ドメイン代とサーバー代、メールスタンド代を合わせても5,000円くらいで可能です。

地域密着型のビジネス以外は、日本中(もしくは世界中)が商圏となりますので、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの手法を極めれば、たとえ個人であっても、億単位の利益を手にすることが可能となります。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングの由来

現在インターネットで主流になっているダイレクト・レスポンス・マーケティングですが、その誕生は100年以上前に遡ります。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、元々はダイレクト・マーケティングから来ています。ダイレクト・マーケティングとは、「メーカーが直接、消費者に商品を提供するマーケティング手法」のことです。

1872年、アメリカミシガン州の行商人であるアーロン・モンゴメリー・ワード氏が、顧客の「名前」や「住所」を知ることで、メールオーダーでの直接販売を発想したのが始まりです。

当時の農民たちが買い求める日用品は、卸や中間業者を介していたために価格が高いものでした。そこで直接販売を行ったところ、安く買い物ができて、いつでも買えるようになったことから、消費者に大きなメリットをもたらしました。

ダイレクトマーケティングを提唱したアーロン・モンゴメリー・ワード

アーロン・モンゴメリー・ワード氏

ダイレクト・マーケティングからダイレクト・レスポンス・マーケティングへ

ダイレクト・マーケティングを発展させて、消費者側から「名前」や「住所」を登録してもらえるように促すことで、効率よく商品を販売することができると考案されたのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングです。

1961年にアメリカのマーケッターであるレスター・ワンダーマン氏が、数値で計測できる科学的な広告原理に基づき、効率的な販売手法として、世界で初めて提唱したと言われています。

利用される主なメディアは、ダイレクトメール(DM)や、テレビでの通販番組、新聞雑誌広告でした。

ダイレクトレスポンスマーケティングを提唱したレスター・ワンダーマン

レスター・ワンダーマン氏

現代のダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威

現在では、アメリカの億万長者メーカーと呼ばれるダン・ケネディ氏や、世界ナンバーワンのマーケティングコンサルタントと呼ばれるジェイ・エイブラハム氏が、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威として有名です。

日本では1998年頃に、日本一のマーケッターと呼ばれる、神田昌典氏が持ち込んだとして有名です。

ダイレクトレスポンスマーケティングの権威

(左から)ダン・ケネディ氏 ジェイ・エイブラハム氏 神田昌典氏

 ダイレクト・レスポンス・マーケティングの手法

ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、どのように行えばよいのでしょうか?

インターネットを介したダイレクト・レスポンス・マーケティングの最も効率的な3ステップは、次のとおりです。

  1. 集客:見込み客(将来お客さんになってくれそうな人)を集める
  2. 教育:見込み客と信頼関係を築く
  3. 販売:販売して顧客になってもらう

1. 集客

まずは、見込み客のリスト(メールアドレス)の獲得を目指します。

自社が運営するWebサイトで、安価な商品や無料サンプル、無料レポートなど、見込み客が欲しいものを提供する対価として、名前やメールアドレスを登録してもらいます。

見込み客から「それを欲しいです」と手をあげてもらうためには、いかに見込み客が欲しいものを提案できるかが重要です。無料だからといって、見込み客にとって価値のないものを用意しても、誰もメールアドレスを登録してくれることはありません。

関連記事:無料オファーで小さな会社が売上を上げる3つのポイント

無料でも十分な価値を感じてもらうことができれば、その先にある商品・サービスについても、期待感や信頼感が生まれます。

見込み客が何を求めているのかを知るためには、ペルソナ(理想の顧客像)をしっかりと想定して、既存客からアンケートを取ることも大切ですね。

関連記事:ペルソナとは?マーケティングで本当に使える理想の顧客像の作り方

2. 教育

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、この「教育」のパートが最も重要な部分です。

「教育」というと、なんだか聞こえが悪いようにも感じますが、見込み客にメールマガジンなどで、情報提供や価値提供をすることで、信頼関係を構築することを総称しています。

メールマガジンと聞くと、「なんだ、セールスばかりのあれか」と思われるかもしれないですよね。その気持ちはわかります。世に出回っているメールマガジンの多くが、「教育」のパートをすっ飛ばしたセールスばかりのものだからです。

そのため、「メルマガ=セールスばかり」という印象を持っている人も、少なくないと思います。

教育とは信頼関係を築くこと

ですが、本当のダイレクト・レスポンス・マーケティングを行っている企業(個人)は、セールスばかりのメルマガは発行していません。信頼関係を築くことを目的に行っています。

信頼関係を築くためには、見込み客の関心ごとに共感をもって対応していきます。

商品・サービスについての思い込みや誤解をなくし、正しい知識を身につけてもらうことで、「興味がある程度」の人に、もっと興味が湧いて、欲求が高まるようにしていきます。

見込み客の質問に答えたり、どんな希望を持っているのかアンケートを取るなどして、レスポンスをもらいます。そうすることで、販売に向けて方向修正をすることができます。

3. 販売

見込み客に商品の価値を感じてもらって、欲求が高まった状態で、販売の案内をします。

欲しい状態での案内なので、高い確率での購入を期待できます。さらに、緊急性や限定性のオファーをすることで、反応率が高くなります。

たとえ買ってくれなかったとしても、連絡先を知っているので、何度でもアプローチをすることができます。とは言え、同じオファーを同じ形で何度案内しても、買ってくれることはありません。そんなことをしたら、せっかく築き上げた信頼を一気に壊してしまいます。

オファー ⇒ 信頼構築 ⇒ オファー

オファーという行為は、はっきり言うと嫌われる行為です。

そのため、オファーを提案する時には、十分な信頼関係が構築されている必要があります。一度オファーをしたら、再度信頼関係を築き直すようにします。

そして、購入してくれた顧客に対しては、リピーターになってもらえるようにします。

フォローメールを定期的に送ったり、アフターサービスを怠らないことで、「継続的な信頼関係」を構築します。

新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客に再度商品を販売するためのコストに比べて、5〜10倍かかるとも言われています。ですので、既存顧客はできるだけ大切にする必要があります。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングに向く商品・サービス

ほとんどの業界で使えるダイレクト・レスポンス・マーケティングですが、特に向いている商品・サービスと、向いていないものがあります。

特に向いているのは、まだ世に広まっていない商品や、高額な商品です。使い方がわかりにくい商品・サービスにも向いています。商品・サービスに対する知識がそんなにない場合に、じっくりと見込み客を「教育」していくことに向いています。

反対に、ダイレクト・レスポンス・マーケティングに向いていないのは、緊急に対応する商品・サービスの場合です。

例えば、「スマートフォンが壊れた」「水道管が割れた」という場合には、お客さんはすぐに悩みを解決する必要があります。時間をかけて、商品・サービスの正しい知識を身につけることを必要とはしていません。ですので、ダイレクト・レスポンス・マーケティングには向いていないと言えます。

まとめ

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、個人事業や中小規模のビジネスには、最適なマーケティング手法だと言えます。特にインターネットを利用したダイレクト・レスポンス・マーケティングは、非常に強力なマーケティング手法です。

また、B to C として有名な手法ですが、B to B にも応用ができます。

あなたのビジネスでは、どのように取り入れることができそうですか? ぜひ、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを取り入れて、ビジネスの拡大に役立ててください。

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