Web集客をするうえで、もっとも重要なマーケティング手法だと言えるのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）です。
なぜなら、少額から始められて、効率的な広告づくりができて、一気に急成長できる可能性のあるマーケティングだからです。
もしもダイレクト・レスポンス・マーケティングを知らずにWebサイトを運営しているのだとしたら、それは餌をつけずに闇雲に魚を釣ろうとしているようなものかもしれません。
どんなビジネスでも取り入れることができますので、あなたが個人ビジネスや中小規模のビジネスを展開されているのなら、ぜひダイレクト・レスポンス・マーケティングをマスターしてください。
この記事では、
- DRMの特徴
- DRMのやり方
- DRMの歴史
について、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの全貌を解説します。
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ダイレクト・レスポンス・マーケティング（DRM）とは
ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、広告などから何らかの返答（レスポンス）があった見込み客（将来的に商品を買う可能性のある人）に対して、直接的に販売していくマーケティング手法です。
「Direct Response Marketing」のそれぞれの頭文字をとって、DRM（ディー・アール・エム）とも呼ばれています。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、通販番組での手法として有名でしたが、インターネットとの相性が良いことから、さらに注目されるようになりました。
DRMはレスポンスをもらうことが目的
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、新聞広告やテレビCMといった不特定多数の相手に対して広告を打つだけの、マス・マーケティングとは正反対のマーケティング手法になります。
従来の広告は「伝える」ことを目的としていますが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、「レスポンス（反応）」の獲得を目的としています。
だからこそ、急成長できる効果があるんですね。
DRMは言葉が重要
レスポンスをもらうためには、言葉の使い方が重要になります。
例えばアメリカの事例では、ガソリンスタンドでエンジンオイルを勧める際に使う言葉の違いで、受け入れてくれる人の数が変わることがわかりました。
「オイルの点検をしていいですか？」と聞くと、ほとんどの人は「いや、結構です」と断りました。ところが「エンジンオイルが安全なレベルかどうか、チェックしてもよろしいですか？」と聞くと、ほとんどの人が受け入れてくれました。
日本の事例では、ネクタイの販売時に「とてもお似合いですね」と言うかわりに、「とても上品ですね」と対応すると、よく売れるといいます。
お店のトイレにある張り紙でも、「きれいに使ってください」と書くよりも、「きれいに使っていただきありがとうございます」と書いておいた方が、きれいに使ってもらえます。
レスポンスは言葉ひとつで大きく異なる
このように、言葉の使い方や、書き方が違うだけで、レスポンスは大きく変わるんですね。
ですので、
- 対面であればセールストーク
- テレアポであればトークスクリプト
- 文章であればコピーライティング
の技術が重要な要素になります。
そのため、ダイレクト・レスポンス・マーケティングはコピーライティングとセットのようなところがあります。
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ダイレクト・レスポンス・マーケティングのメリット
ダイレクト・レスポンス・マーケティングのメリットは、「あなたのビジネスに興味があります」というレスポンスがあった見込み客に対してクロージングを行うので、不特定多数を相手にする広告に比べて効率的なことです。
また、効果測定が出来るので、費用対効果が明確であることです。
例えば、AとBの2種類の広告をつくり、どちらが反応が良いかを小さくテストします。そうやって、精度の高い広告を作ることができるようになります。
インターネットとの相性が抜群
さらにインターネットを介することで、より細かい効果測定ができます。
Webサイトでは、一度構築してしまえば自動化ができるので、24時間稼働させておくことができます。月々にかかる費用は、ドメイン代とサーバー代、メールスタンド代を合わせても5,000円くらいで可能です。
地域密着型のビジネス以外は、日本中（もしくは世界中）が商圏となります。ですので、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの手法を極めれば、たとえ個人であっても億単位の利益を手にすることが可能になります。
では、ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、どのように行えばよいのでしょうか？
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ダイレクト・レスポンス・マーケティングの手法
インターネットを介したダイレクト・レスポンス・マーケティングの最も効率的な3ステップは、次のとおりです。
- 集客：見込み客（将来お客さんになってくれそうな人）を集める
- 教育：見込み客と信頼関係を築く
- 販売：販売して顧客になってもらう
ひとつずつ、解説していきます。
1. 集客
まずは、見込み客のリスト（メールアドレス）の獲得を目指します。
自社が運営するWebサイトで、安価な商品や無料サンプル、無料レポートなど、見込み客が欲しいものを提供する対価として、名前やメールアドレスを登録してもらいます。
見込み客から「それを欲しいです！」と手をあげてもらうためには、いかに見込み客が欲しいものを提案できるかが重要になります。無料だからといって、見込み客にとって価値のないものを用意しても、誰もメールアドレスを登録しようとは思ってくれません。
無料でも十分な価値を感じてもらうことができれば、その先にある商品・サービスについても、期待感や信頼感が生まれます。
見込み客が何を求めているのかを知るためには、ペルソナ（理想の顧客像）をしっかりと想定して、既存客からアンケートを取ることも大切です。
2. 教育
ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、この「教育」のパートが最も重要な部分です。
「教育」というと、なんだか聞こえが悪いようにも感じますが、見込み客にメールマガジンなどで情報提供や価値提供をすることで、信頼関係を構築することを総称しています。
メールマガジンと聞くと、「なんだ、セールスばかりのあれか」と思われるかもしれないですよね。その気持ちはわかります。世に出回っているメールマガジンの多くが、「教育」のパートをすっ飛ばしたセールスばかりのものだからです。
そのため、「メルマガ＝セールスばかり」という印象を持っている人も、少なくないと思います。
教育とは信頼関係を築くこと
ですが、本当のダイレクト・レスポンス・マーケティングを行っている企業（個人）は、セールスばかりのメルマガは発行していません。信頼関係を築くことを目的に行っています。
信頼関係を築くためには、見込み客の関心ごとに共感をもって対応していきます。
商品・サービスについての思い込みや誤解をなくし、正しい知識を身につけてもらうことで、「興味がある程度」の人に、もっと興味が湧いて、欲求が高まるようにしていきます。
見込み客の質問に答えたり、どんな希望を持っているのかアンケートを取るなどしてレスポンスをもらいます。そうすることで、販売に向けて方向修正をすることができます。
3. 販売
見込み客に商品の価値を感じてもらって、欲求が高まった状態で販売の案内をします。
欲しい状態での案内なので、高い確率での購入を期待できます。さらに、緊急性や限定性のオファーをすることで、反応率が高くなります。
たとえ買ってくれなかったとしても、連絡先を知っているので何度でもアプローチをすることができます。とは言え、同じオファーを同じ形で何度案内しても、買ってくれることはありません。
そんなことをしたら、せっかく築き上げた信頼関係を一気に壊してしまいます。
オファー ⇒ 信頼構築 ⇒ オファー
あなたの商品をまだ一度も買ったことがない人にとっては、オファーという行為は、はっきり言うと嫌われる行為です。
そのため、オファーを提案する時には、十分な信頼関係が構築されている必要があります。一度オファーをしたら、再度信頼関係を築き直すようにします。
そして、購入してくれた顧客に対しては、リピーターになってもらえるようにします。
フォローメールを定期的に送ったり、アフターサービスを怠らないことで「継続的な信頼関係」を構築します。
新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客に再度商品を販売するためのコストに比べると5〜10倍かかるとも言われています。ですので、既存顧客はできるだけ大切にする必要があるんですね。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングに向く商品・サービス
ほとんどの業界で使えるダイレクト・レスポンス・マーケティングですが、特に向いている商品・サービスと、向いていないものがあります。
特に向いているのは、まだ世に広まっていない商品や、高額な商品です。また、使い方がわかりにくい商品・サービスにも向いています。商品・サービスや業界に対する知識がそんなにない場合に、じっくりと見込み客を「教育」していくことに向いているんですね。
急を要する商品には不向き
反対に、ダイレクト・レスポンス・マーケティングに向いていないのは、緊急に対応する商品・サービスの場合です。
例えば、「スマートフォンが壊れた！」「水道管が割れた！」という場合には、お客さんはすぐに悩みを解決する必要があります。時間をかけて、商品・サービスの正しい知識を身につけることを必要とはしていません。
ですので、緊急事態に対応する商品・サービスには向いていないと言えます。
ただし、だからと言ってダイレクト・レスポンス・マーケティングが使えないかというと、そうでもありません。工夫次第です。
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ダイレクト・レスポンス・マーケティングの歴史
最後に、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの歴史についてお話しします。DRMを極めるなら、知っておいて損はないと思います。
現在インターネットで主流になっているダイレクト・レスポンス・マーケティングですが、その誕生は100年以上前に遡ります。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、元々はダイレクト・マーケティングから来ています。
ダイレクト・マーケティングとは
ダイレクト・マーケティングとは、「メーカーが直接、消費者に商品を提供するマーケティング手法」のことです。
1872年、アメリカミシガン州の行商人であるアーロン・モンゴメリー・ワード氏が、顧客の「名前」や「住所」を知ることで、メールオーダーでの直接販売を発想したのが始まりです。
当時の農民たちが買い求める日用品は、卸や中間業者を介していたために価格が高いものでした。そこで直接販売を行ったところ、安く買い物ができて、いつでも買えるようになったことから、消費者に大きなメリットをもたらしました。
つまりダイレクト・レスポンス・マーケティングは、お客さんのメリットを最大にするために生まれたマーケティングなんですね。これを忘れるとDRMを誤解してしまうことになります。
アーロン・モンゴメリー・ワード氏
ダイレクト・マーケティングからダイレクト・レスポンス・マーケティングへ
ダイレクト・マーケティングを発展させて、消費者側から「名前」や「住所」を登録してもらえるように促すことで、効率よく商品を販売することができると考案されたのが、ダイレクト・レスポンス・マーケティングです。
1961年にアメリカのマーケターであるレスター・ワンダーマン氏が、数値で計測できる科学的な広告原理に基づき、効率的な販売手法として、世界で初めて提唱したと言われています。
利用される主なメディアは、ダイレクトメール（DM）や、テレビでの通販番組、新聞雑誌広告でした。
レスター・ワンダーマン氏
現代のダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威
現在では、アメリカの億万長者メーカーと呼ばれるダン・ケネディ氏や、世界ナンバーワンのマーケティングコンサルタントと呼ばれるジェイ・エイブラハム氏が、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの権威として有名です。
日本では1998年頃に、日本一のマーケターと呼ばれる、神田昌典氏が持ち込んだとして有名です。
（左から）ダン・ケネディ氏／ジェイ・エイブラハム氏／神田昌典氏
DRMを書籍で学びたい人にオススメできる本
ダイレクト・レスポンス・マーケティングを書籍で学んでみたいと思われた場合は、こちらの本がオススメできます。
新訳 ハイパワー・マーケティング／ジェイ・エイブラハム 著
こちらは、世界ナンバーワンのマーケターと評されるジェイ・エイブラハム氏の著書です。
「何をすればあなたのビジネスが大きく育つのか？」その答えを教えてくれています。具体的なマーケティングのノウハウだけではなく、マインドセットも学べる「伝説の名著」とも言える一冊です。
新訳 ハイパワー・マーケティング あなたのビジネスを加速させる「力」の見つけ方
新版 小予算で優良顧客をつかむ方法 マーケティング常識11のウソ／神田昌典 著
こちらは、日本一のマーケターと呼ばれる神田昌典さんの著書です。
この本を読めば、「安い・早い・簡単」の三拍子が揃った、神田さんの顧客獲得方法を習得できます。また、マーケティングの本質を理解できますので、時代によって変化するテクニックに対応することができるようになります。
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まとめ
ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、個人事業や中小規模のビジネスには、最適なマーケティング手法だと言えます。特にインターネットを利用したダイレクト・レスポンス・マーケティングは、非常に強力なマーケティング手法です。
また、BtoC として有名な手法ですが、BtoB にも応用ができます。
あなたのビジネスでは、どのように取り入れることができそうですか？ ぜひ、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを取り入れて、ビジネスの拡大に役立ててください。
追伸
もしも「自分のビジネスではどんなWeb集客をすればいいの･･･？」という疑問があれば、当サイト（Web活用術。）の特別コンテンツを参考にしてみてください。
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