マーケティング心理学

未完成が気になるツァイガルニク効果とは?マーケティングで使う具体例

ツァイガルニク効果

ある日、あなたは漫画喫茶で、初めて見る漫画を手に取ったとします。面白くて、一気に9巻まで読み進めた時に気づきます。全10巻のその漫画の「10巻」だけがないことに!

この時、あなたはどんな気持ちになりますか? きっと、最後まで読みたい気持ちでいっぱいになるのではないでしょうか。イライラするかもしれません。

「最後までやり遂げたい気持ち」これが、ツァイガルニク効果という心理現象です。

このツァイガルニク効果は、恋愛や仕事や勉強のテクニック、マーケティングやコピーライティングなど、様々な場面で使われます。

この心理現象をWebサイトに応用すれば、ランディングページでの成約率の向上が期待できます。また、クリックされるブログ記事タイトルをつくることや、サイトの回遊率を上げるヒントが見えてきます。

ツァイガルニク効果の使い方について、押さえておいてください。

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ツァイガルニク効果とは(ザイガニック効果)

ツァイガルニク効果(Zeigarnik effect)とは、「人は達成できなかった事柄や、中断している事柄に対して、より強い記憶や印象を持つ」という心理現象です。その度合いは、夢中になり完了間近なものほど強くなります。

この心理現象は、ドイツのゲシュタルト心理学者のクルト・レヴィン氏と、当時留学生だったリトアニア出身でソビエト連邦(現ロシア)の女性心理学者のブルーマ・ツァイガルニク氏の仮説によって始まりました。

人の記憶について「人は目標に向かっている時は緊張感が生まれるが、目標が達成されると緊張感は解消する」という仮説です。

1931年、ツァイガルニク氏の仮説は、心理学実験によって実証されました。

具体的には、つぎのような実験です。

ツァイガルニク効果の心理学実験

実験では、被験者を2つのグループに分けて、簡単な作業や粘土細工、パズルを解く課題をしてもらいます。Aグループには最後まで課題を完了させ、Bグループには途中で課題の邪魔をして次の課題へ移行するようにします。

全ての課題が終わった段階で、それぞれのグループに「今やった課題にはどんなものがあったか?」と質問をすると、課題を中断されたBグループの方が、Aグループの倍ほどの数の課題を答えることができたという結果になりました。

さらに「未完成の図形」と「完成した図形」の知覚実験も行いました。こちらの結果は、「未完成の図形」の方が「完成した図形」よりも記憶や印象が強く残ることがわかりました。

これらの結果から「物事は何事もなく完了させるよりも、中断された方が記憶力を向上させる」ということが実証されました。

ツァイガルニク効果の身近な例

ツァイガルニク効果が一番わかりやすいのは、連続ドラマです。

一話分の最後では「この後どうなるの?」というところで終わり、続きが気になるようにつくられています。2時間ほどで一気に観れる映画のストーリーって、意外と詳細を覚えていなかったりしますが、ドラマの内容を覚えているのは、ツァイガルニク効果によるものなんですね。

テレビ番組のCM直前のテロップも、ツァイガルニク効果を狙っています。「CMの後、急展開!」などのテロップがあると、思わず続きを見たくなってしまいますよね。

失恋した経験があればよく分かると思いますが、「別れを告げた人よりも、フラれた人の方が未練が残る」というもツァイガルニク効果です。別れを告げた側は、恋愛を完結させたことでスッキリしますが、フラれた側は、続けたかった恋愛が未完に終わってしまったことで、強く記憶に残ります。

「いつまでも忘れられないなんて、なんて自分は未練たらしいんだ」と思っていたのは、脳の仕組みの問題だから、仕方なかったことなんですね。

ツァイガルニク効果を利用したビジネスモデル

「最後までやり遂げたい、 続きが気になる」という心理現象は、マーケティングに利用することができます。

例えば電子書籍では、小説なら最初の数十ページ、漫画なら最初の1巻を無料で読んでもらうことで、「続きを読みたい」という気持ちを引き出して、購入してもらうにしています。

デアゴスティーニは、創刊号を格安で提供することで多くの顧客を集めて、その中から「最後まで完成させたい」という気持ちになった人に、完成まで商品を購入してもらって、利益を上げています。10万円以上する商品を分割して、1年以上かけて販売するのは、ツァイガルニク効果がなければ無理かもしれません。

最初の◯◯を無料で提供、もしくは格安で提供することで、「続きが気になる」「最後まで完成させたい」という気持ちを引き出すことができれば、ビジネスとしては成功だと言えます。

Webマーケティングでのツァイガルニク効果の使い方

「人は未達成のものに対して強い記憶や印象を持つ」ということを応用すれば、Webマーケティングでの活用の仕方が見えてきます。

ランディングページでは、CTAは1つのみにする

「申し込み」というコンバージョン(成約)が目的のランディングページでは、ツァイガルニク効果の「未達成のものが気になる」状態にならないように、余計なものはあらかじめ排除しておくことが大切です。

コンバージョン以外の選択肢(CTAやリンク)があると、読み手はそちらの方にも意識が傾いて、気になる状態になってしまいます。

読み手に「申し込み」への情報に集中してもらうためには、目的以外の情報はなくし、CTAは1つのみにして、リンクは必要最低限数に抑えて、さらに目立たないようにしておきます。

クリックされるCTAについては「クリックされるCTAを完全網羅!コンバージョン率を上げる7つの鉄則」の記事で詳しく解説しています。

ベネフィットを語って、オファーを焦らす

同じくランディングページでは、これでもかというくらいにベネフィットを語ることで、商品・サービスに対する期待感を高めます。ですが、商品の全貌やオファーについてはなかなか紹介しないことで、読み手を焦らします。

焦らすことで、最後まで読みたくなるというツァイガルニク効果を狙えます。

サイトを回遊してもらうには、続きが気になるようにする

ランディングページとは反対に、いろんな記事を読んでもらいたいブログ記事などでは、テレビドラマの終わり方のように、続きが気になるようにします。

例えば、ブログ記事では1つのテーマだけで完結させずに、最後の方で、読み手にとってさらに興味を引く事柄を紹介します。読み手にとって未完の状態をつくることができれば、次の記事へのリンクや、他の関連記事にも興味を示してくれるようになります。

軽めのブログ記事や、メールマガジンであれば、読み手に問題を出して、次の日に答えることを告げることで、答えを知りたいというツァイガルニク効果を狙えます。

ブログ記事のタイトルでは、未完の状態をつくる

ツァイガルニク効果を狙って、ブログ記事などのタイトルをつける時には、読み手にとって未完の状態をつくるようにします。

考えさせるようなタイトルや、質問型のタイトルを考えます。読み手の頭に疑問が浮かべば、続きを読んで答えを知りたいという、ツァイガルニク効果を狙うことができます。

例:
「なぜ日本人は赤信号を渡らないのか」
「AとB、どちらかが間違いです。あなたはわかりますか?」
「3位は◯◯、2位は◯◯、では1位は?」

まとめ

ツァイガルニク効果とは、「未達成の事柄に対しては強く印象に残る」という現象です。その度合いは、夢中になり完了間近なものほど強くなります。

この心理現象をWebマーケティングに使うことで、ランディングページでの成約率アップや、読み手の印象に残るブログ記事を提供することができます。

いろんな心理効果を知ることで、マーケティングは有利に進めることができます。たくさんの心理学を応用して、あなたのビジネスに活かしてみてください。


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